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    实体企业向虚拟企业转型，生产企业向品牌企业升级，产品企业向服务企业变脸，这一趋势正在中国的制造企业中上演。其中，以海尔的转型显得尤为突出。大家知道，海尔是中国知名的生产制造型企业，其发展战略经历过全面质量管理，多元化，国际化，全球化品牌化的过程。这种过程的核心思想是：提升质量，让顾客满意；进行OEC管理，提高生产效率；市场链再造，形成以市场带动物流、资金流机制；人单合一T 模式，打造创造客户，消化订单的全新流程管理等等。这一系列变化与演讲，让我们看到一个大型制造企业，如何一步步紧追客户需求，形成需求管理，创造订单管理新流程新模式的。
 
    不仅如此，海尔的这种变革还不够，为了摆脱人民币升值，单位成本升高，出口利润下滑，海尔还要去制造化，要变成一个“空心化”的企业。如此这般，海尔才能成为一个品牌化，营销化的企业。

    海尔真的需要空心化吗？不能说海尔拥有坚实的制造能力，就不能成为一个营销型企业，也不能说，海尔拥有先进的管理理念与生产技术，还做不过一般的加工企业。

    海尔在过去30年的发展，已经从一个生产型企业变成了品牌化企业，只是还没有完全剥离制造上的优势。并没有完全用设计与品牌来完全管理企业的产品与服务，在制造环节上还有很多腾那的空间。海尔为什么，在制造环节上还做不过代工的工厂。如果以地区限制来看，台湾的代工是最强大的，是因为其基数上带来的低成本，也可以理解。以海尔在白电方面强大的生产能力，以后也要别人来代工，这不应是海尔的“轻身”之法，海尔的新产品，如手机，笔记本由别人代工是很正常的事，因为这不是他们的基础产品，没有别人成本低，如果海尔现在全部产品都实行代工，对海尔的发展未必是个好事。

    企业“空心化”是个趋势，特别是全球化，品牌化的企业。阿迪达斯，耐克，可口可乐，百事可乐，麦当劳，肯德基，苹果这些世界一流大品牌，都称得上是营销类，空心化企业，都没有自己的工厂，其制造环节并不是最重要的，重要的是它们的品牌。它们都没有自己的制造车间，也都可以称之为“空心化”企业。这些企业之所以能成功，缘于它们有强大的品牌，强大的设计与强大的渠道能力，品牌服务管理能力。从这几点来看，海尔的能力都堪称势均力敌。但一点不同的是，这些品牌相对产品单一，品类突出，产品简单，不如海尔产品繁杂，特别是白电的代工生产，可能不如这些产品的代工来得容易。如果，海尔放弃了这一基础的产品制造，对海尔的轻装发展难说是好事。
 
    据了解，海尔在全球建立了29个制造基地，8个研发中心，19个海外贸易公司。现在可以将这一数字变化一下：研发中心29个，海外贸易（即渠道公司）20个，品牌管理服务公司10个，5个制造基地，多个代工合作伙伴。这样，海尔看起来真“轻”了许多，实体被淘空了嘛，但会不会飘起来了呢？

    尽管国际有IPOD们，国内有美斯特·邦威们完全空心化运作，成功几许。但都还没有海尔的品类齐全，之间相类比的因素并不全面。况且能为白电代工的企业，并没有象广达，富士康，合硕，宝成这样丰富。好的做法是，海尔应部分品类空心化，如电脑，手机类产品，其起家的白电产品，应就市场变化，再逐步弱化制造，实行代工。

    从另一方面看，连海尔这样的制造企业都去代工，代工业是不是都发达起来了。如果说，中国制造贵了，是因为中国市场开始成熟了，品牌兴起了。真正能做到代工生存的，只有台湾代工，印度代工了，甚至是越南代工。现在，海尔还不至于全面这样做。海尔的部分产品可以代工，同时，在品牌管理上再加强，一边代工，一边制造，一边品牌管理。在适当的时候，再实行全面代工。

    其实，“空心化”的PPG倒了，不能说和没有制造能力没有关系。况且它又是一个没有品牌的企业。很多企业一上来就玩空心化，在品牌，渠道上大力投入，在制造上全面外包，结果出了质量总题这样低级大事。比如蒙牛就是典型。能成功玩外包的，都是有极强控制能力的企业，在流程管理上有着超越一般企业的管理能力，才不至于出现低级的产品质量问题。自己生孩子与别人生孩子，两者的管控力当然是不一样的。

    因此，我的观点是，以海尔这样制造巨头，转型营销巨头，品牌巨头当然是方向，但也不至于完全放弃制造业。像GE那样完全进行投资多元化，像阿里巴巴那样完全渠道化，都不现实，都不是海尔转型目标。海尔应该是一个品牌企业，是以制造为基础的品牌企业，撑控的核心资源是产品研发，渠道的控制与品牌的管理，这才是海尔的正途。不必完全去制造化，只需“轻制造化”就可以了。

    目前，中国还是一个大的制造中心与消费中心的市场，还不是一个品牌中心。只能说是处在一个向品牌中心转型的市场当中。中国制造业的优势还是有的，毕竟我们有那么多的代工企业生产着全世界人民用的产品。我不相信，这个制造中心一下子能转移到其它哪个国家，哪个国家或地区有这么大的体量？

    在国际市场上看，也只能说美国是个品牌中心的市场。所以，中国制造转移，在中国还为时尚早。但说中国制造要变为中国品牌，却是正当时适。因为，制造与品牌并非完全矛盾，只是竞争激烈，导致的细分行为而已。

    虚拟企业，空心企业渐趋流行；一方面是网络的助推，另一方面是部分制造企业成本管理的压力所致。并不能说明，去制造化是唯一的出路。如果是这样，中国的企业要死掉80%还多。

    不可能让我们企业都变成渠道公司，都变成整合供应链的类“物流公司”，或者是只有品牌与设计管控能力的公司，哪个代工企业就心甘情愿收益1%的辛苦钱？

    破天，产品还是根本的，没有产品何来品牌与营销呢？品牌企业要控制好产品的质量与品性，自己生产与别人代工都是可行的，有些东西自己控制还是好的。做“空心化”企业，不光要控制着研发与服务的两头，与消费需求贴身夜行，还要握住制造这个薄利之刀才好。

    作者：郑新安，北京黑森林品牌营销顾问总经理   来源：价值中国