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　　一部情节曲折、精彩的商战大片犹如一个意犹未尽、耐人回味的爱情故事片，并具备以下几个情节：

　　1。最先互相倾慕的两个人却总是有缘无分;

　　2。爱得越深伤得越深;

　　3。第三者也有拥抱奇迹的机会;

　　4。得到了人却不一定能得到别人的心;

　　5。成不了爱人就成了仇人。

　　事实上，以上情节都呈现在中国移动、中国联通(6.90,0.15,2.22%)和美国苹果公司之间关于引入iPhone手机的权限争夺大战之中。这场战役由于主角实力均极为强大，心理博弈手段十分高超，耗时屡创世界之最，群众演员数以亿计，无疑已成为2007～2009年连续三年中国“最有分量商战大片”。而这场大片最终能否在今年5月17日如期杀青上映，恐怕连当事人自己都不能确定。

　　“顽童”的玩具

　　2007年1月9日，赌城拉斯维加斯举办的全球消费电子展上只有一个明星，那就是穿着黑色长袖T-shirt、球鞋的苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯。

　　在无数镁光灯的闪烁照耀下，这位“老顽童”当众宣布苹果将一口气推出三个产品，一个最新的iPod、一个互联网通讯器和一台手机。接着他话锋一转，“如果有一台结合了这三种产品的科技玩具，那就更理想了。”

　　接着，一台2G版苹果iPhone手机被隆重迎上展台——乔布斯的“三合一玩具”。

　　“乔布斯也懂手机?”诺基亚、摩托罗拉、三星等手机制造巨头在第一时间纷纷对核心技术尚属稚嫩的iPhone冷嘲热讽，表示这不是一个级别的对手。

　　媒体也一致“倒乔”。美国知名媒体《移动新闻》撰写题为《我为什么不想在2007年买个iPhone》的文章预言乔布斯的失败。

　　可是，6个月之后的iPhone首发日却颠覆了众家观点。

　　购买iPhone的消费者长队跨越了数个街区，这其中还包括美国费城市长约翰·F·斯特里特。他凌晨三点就走上街头排队，在细雨中等待了15个小时之后才抢到一部iPhone。一场“男女老少抢iPhone”的舆论炒作海啸也随即起锚。

　　这汹涌的海浪带着乔布斯的狂野很快就拍到了大洋彼岸的中国，直接涌进了中国移动董事长兼CEO王建宙的办公室。

　　王建宙的心是被中关村(5.79,0.33,6.04%)那些嗅觉灵敏的倒爷们所触动的。在与中移动总部比邻的中关村，那里的倒爷异常兴奋，一部iPhone水货的价格仅仅在2007年11月就狂涨近30%，依然供不应求;而一份报告更是让他惊讶不已，截至2007年底已经有40万部解锁版iPhone水货驰骋在中移动的网络之中。

　　而乔布斯已经赚得盆满钵满。iPhone仅仅上市半年便占据北美智能手机市场份额的27%，仅次于RIM公司的黑莓手机。对王建宙而言，iPhone用户大多属于中高端客户，ARPU(每用户平均收入)提高潜力巨大。

　　苹果很好吃，老大很动心。王建宙明白，iPhone一直采用独家授权方式与各国运营商合作，只有最强者才有资格吃下这诱人的苹果。在美国，吃下苹果的正是全美最大移动运营商AT&T，在英国是02，在德国是T-Mobile……中移动作为中国乃至全球最大的电信运营商正是iPhone进入中国内地市场的最佳“新郎”。

　　同样的事实也呈现在乔布斯心中。3.5亿，这是2007年底中移动在中国内地的用户资源数量，比整个美国的人口还要多!

　　王建宙通过电话询问乔布斯，苹果怎么吃到口，乔布斯告诉他，咱们坐下谈谈吧!

　　老大的对决

　　相比澳门半岛的繁华，澳门路氹区风景绮丽，到处充斥着悠闲的气味。2007年11月，面对这美丽的亚热带风光，在此参加GSMA大会的王建宙心情怡然，首次向公众透露了中移动与苹果的接触情况，末了他还不忘讲讲乔布斯的“贪婪”。

　　然而，还未等媒体欣喜得叫出声来，中联通副总裁李正茂却宣战了：中联通对引入iPhone也持开放态度。

　　路氹区顿时乌云滚滚，战鼓擂动。见到这一幕的乔布斯恐怕要笑得合不拢嘴!

　　从2007年8月开始，中移动便开始向苹果表达爱意。作为手机领域的新人，同时又是硅谷元老级人物，乔布斯对中国巨人的“求爱”表现得既热情澎湃又冷面无情，一方面积极推进谈判，另一方面在资费分成问题上寸步不让。

　　资费分成对中国运营商而言绝对是个新挑战。即苹果通过与运营商的独家合作，从运营商手上抽取iPhone用户音乐、游戏、视屏下载费用的分成。例如，AT&T每个月都要向苹果交纳10%的资费收入。

　　嫁妆似乎有点贵。王建宙回复得很干脆：我不喜欢这样的商业模式!

　　中移动数据部总经理高念书更是一语中的，苹果就是想成为价值链的控制者。

　　不过，如果中联通愿意分羹，中移动还分不分呢?虽然苹果公司对中联通保持着一定距离，但是从中移动第一次接触苹果以来中联通都是如影随形，将“第三者”角色表演得淋漓尽致。

　　这无疑增加了乔布斯向中移动要价的本钱，资费分成比例而后竟然被抬高至20%～30%。

　　可是，乔布斯明显过于自大了。对AT&T、中联通这些运营商而言，iPhone强大的品牌号召力可以助其扩大市场占有率，资费分成尚在考虑边际之内。但对于超级老大中移动而言，他已经掌握了中国80%的手机市场份额，再发展新用户岂不是去撞天花板?

　　出于商业谈判的绅士风度，王建宙还是忍着性子“曲线救国”，和乔布斯的手下蒂姆·库克谈了两轮以盼苹果能“顾全大局，归一移动”。未料蒂姆·库克也是深得乔布斯真传，丝毫不愿让步。

　　老大终于动怒了。2008年1月，中移动宣布无法接受苹果公司的资费分成方案，暂停引入iPhone谈判。

　　苹果一下子就抛给了中联通，可惜中联通没接住——当时的中联通董事长常小兵正为公司2007年ARPU急速下滑而忧心不已，四处还债提高现金流质量，为即将到来的电信重组做铺垫工作都是他的烦心事，不过这位精明能干的董事长并没有从国家有关部门获得明确的电信重组时间表，而他日盼夜盼的3G牌照依然远在天边。

　　由此可见中移动在此刻选择与苹果“摊牌”，在时机把握上处理得恰如其分，既能给乔布斯一个下马威，又不至于使苹果落入他人之口。

　　明争暗战

　　“一字一字宣告我们和平分手，好委婉的交流，还带一点征求。”这是歌手许嵩在歌曲《城府》中唱到的歌词。令乔布斯没有想到的是，分手之后的中移动依然在对他吟唱这首歌，字字真切!

　　事实上，中移动并非完全斩断与苹果的情丝，“欲擒故纵”才是本意。

　　首先，中移动另立门户，加入被称为“苹果终结者”的谷歌Android手机平台阵营，半遮半掩地加紧研发自己的开放移动系统(OMS)，公开向iPhone叫板;同时，启动Android本土化策略与联想公司秘密联合开发名为OPhone的TD网络手机。很显然，中移动已经做好了“吃不到苹果”的准备。

　　更厉害的在于中移动玩起了“围魏救赵”。中移动高层频频在公开场合指责苹果公司不了解中国国情，资费分成属于赤裸裸的盘剥……

　　这戏是演给海外“难兄难弟”看的。中移动的“公然拒绝”打破了2G版iPhone上市以来屡战屡胜的神话，沃达丰等国际电信巨头突然明白，乔布斯拿一个2G玩具就想到处分羹吃肉简直是欺人太甚。

　　很快，乔布斯发现自己陷入了全球运营商的口诛笔伐，沃达丰对曼联队球赛和迈凯轮新车的兴趣远远强于对iPhone进入意大利市场或更多市场的兴趣。如果“老顽童”想在2008年7月顺利推行3G版iPhone的全球上市，就必须改变原来的资费分成方案。

　　乔布斯是等不起的，那时他并不知道谷歌会延迟Android手机的上市，而他也急需一款“完美的玩具”去延续自己的辉煌。

　　乔布斯终于“低头”了，中国内地iPhone困局顿时解开。2008年6月，中移动宣布苹果公司放弃原先的资费分成方案，引入iPhone的最大障碍已经清除，只剩下工作层面的问题了。

　　……

　　中联通不予置评，不过中联通也绝非善类，已经逐渐找到感觉的常小兵玩得是“光明磊落”。

　　中移动虽然气势汹汹，但有一个硬伤，便是3G版iPhone根本不适用于中移动TD标准，而是立足于中联通WCDMA标准的。事实上TD发展的最大障碍便是终端稀缺，王建宙曾经以此警告所有洋品牌，如果不提供TD终端，中移动将拒绝采购他们的2G产品。可见为了推行TD网络中移动不惜“霸王硬上弓”。

　　针对于此，中联通全力向苹果突出自己的天生优势，似乎“此生就是为你而生”的一样。2008年9月在南京的互联网大会上，中联通在其WCDMA标准的3G网络宣传品中公然将iPhone手机列为其重点介绍的终端机型。

　　更重要的是，常小兵主导的一系列3G加速重组动作向外界传递了强烈的利好信号。2008年6月2日，C网获价1100亿元，C网脱离中联通融入中国电信事宜进入实质阶段;随后，中联通和中国网通成立了19个联合工作小组加速合并进程;2008年7～9月，中联通一口气推出16种新产品全方位与中移动“开战”。同时，中联通网络扩容和升级工作获得重大进展，已经具备了承接3G业务的技术基础。

　　追求苹果的配角正在以惊人的速度获得主角的资质，这并不是王建宙所希望看见的。

　　情变

　　应该说，中移动和苹果的复谈一度让人们看见了王建宙和乔布斯“碰杯”的美好图景，然而乔布斯的“低头”暗藏杀机，这位两次开创苹果辉煌、战胜癌症病魔的“苹果英雄”再次亮剑，而且还是两剑!

　　第一剑便是3G版iPhone补贴销售策略。例如，16GB内存版iPhone以299美元出售给运营商，运营商以199美元出售给用户，等于提供了100美元的补贴;

　　对此，中移动要求苹果研发TD标准3G版iPhone，只要有TD终端一切都好谈。

　　关键是第二剑直逼中移动咽喉要处。与3G版iPhone同时发布的还有一个在线应用软件商店App Store。这是一个由苹果完全主导的网络平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务等提供一站式交易服务。

　　很明显，苹果依然欲求登堂入室掌握整个3G产业链，将运营商控制在股掌之间。据投资银行Piper Jaffray发布的报告称，即使是在中性情况下也会有91%的用户会在2009年使用App Store，将给苹果带来7.77亿美元的营收。

　　这就是3G时代电信业的最大特点，最大的“蛋糕”不再是由运营商独享，而是由手机制造商和运营商共同切割。

　　套用乔布斯的观点，便是所有喜欢iPhone的用户都是我的用户，不是运营商的用户。

　　这明显是在挑战中移动的江湖地位。需知，如果中移动接受了苹果的App Store，那么诺基亚的OviStore、谷歌的Android Market、微软的Windows Marketplace这些类似者都将成为理所当然的后来者。中移动在3G时代将彻底失去话语权，旗下4亿用户可能有1亿是苹果的，1亿是诺基亚的，1亿是谷歌的……唯独不是自己的。

　　这次是真的伤心了。2008年底，中移动对引入iPhone的态度再次模糊起来。

　　相反的是，中联通则是大举进攻。2008年10月15日，中联通摇身一变成为新联通，定下了分割3G市场1/3的宏伟目标;2009年1月7日，新联通正式获得WCDMA牌照，一位苹果标准“新郎照”赫然屹立在人们面前。

　　这时人们才发现风云突变。

　　苹果面对相对弱小的新联通的议价空间明显更大，而新联通也急于利用iPhone强力终端强化自己的WCDMA网络优势。向左与中移动抢夺传统2G客户群;向右与中国电信搏杀中高端用户阵地。

　　干柴烈火，熊熊燃烧。

　　见到这一幕的中移动则是妒火中烧。2008年底和2009年2月，中移动两次公开强调OPhone手机的上市时间为2009年第一季度，使用的系统正是基于谷歌Android平台的OMS。中移动研究院院长黄晓庆声称要将TD世界化，剑指新联通和苹果，意欲形成两大对垒阵营。

　　王建宙则强调要自主研发类似APP Store的Mobile Market，掌握3G时代的主动权，言语之间暗藏杀机。

　　由情生仇只用了半年不到。真所谓女人翻脸如翻书，巨头翻书如翻脸。

　　5·17心病

　　至此，“第三者”新联通终于熬出了头，iPhone商战主角变成了常小兵和乔布斯，新的情侣关系也明显比旧的更加和谐。

　　2009年2月5日，据消息人士透露，新联通已经组建了以董事长常小兵挂帅的谈判小组就引入iPhone与苹果谈判。如果一切顺利，iPhone将在5月17日新联通WCDMA首批城市正式商用之际正式登陆中国内地市场。

　　这是中国内地计划引入iPhone以来出现的第一个明确的“杀青时间”。

　　2009年2月19日，据传新联通已经在河南、河北两地进行了iPhone手机测试工作。

　　2009年3月，为顺利引入iPhone，新联通在用户补贴、包销iPhone、SIM卡锁定方面均作出让步。而新联通也要求苹果在软件方面作出调整，比如预装新联通的软件以适用于中国消费者;此外，新联通并不想在语音服务环节与苹果分成。

　　而苹果也极有可能调整并同意新联通的请求。WCDMA手机终端是目前最成熟的3G标准，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉都致力于WCDMA手机的研发，苹果欲与这些巨头竞争必须得到中国唯一的WCDMA运营商新联通的鼎力支持。

　　不过常小兵仍然有两个心病。

　　第一个心病关于iPhone本身。iPhone强大的网络终端实力主要是通过WiFi功能实现的，但WiFi在国内尚处禁区，去掉WiFi的苹果能保留多少原味尚无人可知。

　　第二个心病更为揪心。中移动虽然不再是主角，但当个“第三者”还是绰绰有余。新联通自然希望与苹果签订一个排他性独家合作协议，但苹果并没有恪守“妇道”的承诺。商业合作本来就是利益的融合，如果既能拿到全球最大用户群，又能获得WCDMA网络的支持，苹果自然会选择“一女嫁二夫”的局面，实现2G版和3G版iPhone的比翼双飞。

　　也许中关村的一个倒爷才真正道出了常小兵最为担心的症结——即便新联通引进了正版iPhone，用户也可以采取“刷机”方式保留原先的中移动号码，要知道倒爷们已经刷了100万部。

　　如果当真如此，刚刚上场的新联通能容忍自己头上的“绿帽子”吗?

　　难怪乎在2009年3月30日，常小兵无奈地说出了这样的话：“谈判结果是两种可能，一种是成功，一种是不成功。”

　　的确，越到破关之前越是不能掉以轻心。吃下苹果，常小兵就是中国几百万iPhone粉丝的亚当;吃不下苹果，他只能待在伊甸园和夏娃陪着老大玩了。

　　第三者或许才是王道!此时的老大中移动在做些什么无人可知，而5月17日是否将是这场三角恋大片的终点，我们只有拭目以待。

    来源：牛津管理评论