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　　做了多年粉丝的四川白家突然发现，市场上出现了包装和自己类似的方便粉丝。于是，就把这家“模仿”自己的河南白象集团告上了法庭。

　　这边官司还没完，那边，白象反戈一击，又以商标侵权为由，将白家告上了法庭，控告白家模仿自己的白象商标。

　　双“白”之战由此开始。2009年，官司尘埃落定，先发制人的白家落败。

　　白家为何失败?白象缘何胜诉?当我们回头再来看其中令人眼花缭乱的恩怨纠葛时，会发现，它带给我们的不仅是关于商标保护的启示，更是企业如何在激烈市场竞争下做势、借势发展的范本。

　　2008年，周正龙以一张“华南虎”照片演绎了一场举国关注的周老虎事件，真真假假，扑朔迷离。一只老虎，能够拨动亿人心弦，也称得上是传世佳作了。

　　在另一个与人民生活更加息息相关的行业，一包方便粉丝也赚足了眼球，两个食品行业里的重量级企业，站在公众的观望台上，上演了一场更为蔚然壮观的粉丝“打虎”记。

　　初战：

　　白家初告捷

　　白象粉丝被撤柜

　　粉丝“打虎”的两个主角之一，就是四川白家食品有限公司(以下简称白家)。

　　2007年之前，白家在方便粉丝行业里一枝独秀，就连昔日行业里的老大哥——光友，也被其远远地甩到了身后。

　　2005年，当白家的销售额达到3亿元的时候，董事长陈朝晖大手一挥，开始了其全国化的战略，先后在北京、宜宾、成都等地建设了三大基地。在陈朝晖的眼里，方便粉丝的市场至少要达到方便面的十分之一，也就是30亿远左右，市场前景相当广阔。

　　直到2007年6月，白家的市场人员突然在郑州市场上发现多款与白家外包装相似的白象方便粉丝，同样打上了“正宗四川名小吃”字样，LOGO字体也为竖排加框，两者容易混淆，难以辨别。

　　彼时，白家的全国化略显成效，正准备在全国市场大展宏图，未曾想却突然横生枝节，一直专注于方便面产业的白象也想分走一杯羹。白象方便粉丝的突然上市，引起了白家高层的恐慌。白象集团是方便面产业里的大鳄，年销售额达40亿元，位列行业前三甲。多年来，白象是以生产中低档面著称，进入2007年，白象集团一方面推出了定位中高档的“大骨方便面”，一方面推出“白象方便粉丝”，一脚踏进了白家经营多年的领域……

　　白家虽然占据了方便粉丝市场的半壁江山，但3亿元的年销售额，在白象面前只能做个“小弟弟”。

　　于是，四川白家食品公司董事长陈朝晖想要此事私下解决，“白象毕竟是大企业，多少也算同行，撕破脸皮对彼此都没好处。”

　　但此时的市场形势却令白家高层大为震惊。被派往市场摸底的员工反馈：白象方便粉丝已铺进了郑州世纪联华在内的12家大型主流超市和批发市场，省内郑州、开封、洛阳等主要城市都有白象方便粉丝销售，9月份，白象开始在河北、内蒙古、北京、天津、山西等地攻城略地，来势相当凶猛。

　　2007年9月，白家分两次给白象发去律师函，在后一封律师函中，白家要求白象公开赔礼道歉，并提供相关涉嫌侵权产品的生产和销售记录;5日之内，白象集团应主动和白家粉丝进行联系，并提出善后事宜的解决方案。

　　白象对此并未理睬。两周后，各大媒体收到了一封来自于白家的“捉鬼”新闻稿，措辞严厉，“白象行为恶劣、明显故意、不可原谅，且急火攻心，铤而走险，白家粉丝已仁至义尽”。白家在稿子中鲜明提出了将诉诸法律，称将依据《专利法》相关规定，向白象索赔500万元。

　　作为国内方便食品行业索赔金额最大的专利侵权案，双“白”之战引发各方关注。

　　当年10月21日，白家以“外观专利”遭侵权为由向潍坊中级人民法院对白象提起诉讼，要求白象停止侵权行为。在提起诉讼之前，白家就给白象方便粉丝的经销商，包括郑州易初莲花在内的11家超市发出律师函，要求立即停止销售白象侵权产品。

　　在白家的强烈抗议下，白象方便粉丝在全国一些区域遭到了撤柜处理，一些经销商还曾信誓旦旦地表示，对已经上架的少量白象产品售罄后不再进货。

　　再战：

　　白象反戈一击

　　控告白家侵犯白象商标

　　就在白家以“受害者”身份博得了市场同情之时，白象也开始暗蓄力量，准备反戈。

　　接下来的事情的发展让白家始料未及，看似十拿九稳的官司竟然出了意外。2007年11月，白象反戈一击，以商标侵权为由，在郑州市中级人民法院将白家告上法庭。也就是说，白象品牌早于白家，白家模仿了白象的商标。

　　原来早在1997年12月12日，河南省粮食厅粮油食品公司就申请注册了“白象”商标，并于2001年1月14日获得了第1506193号注册证书。该商标为“白”和“象”两个汉字上下排列组成的文字商标，字体属行楷、舒体。注册的保护范围包含方便面、挂面和其他面粉在内的7类面粉食品。并将方便食品、米面、面粉、面条及米面制品和豆粉等作为“类似群”。

　　白象的在起诉书中称，白家竖排商标与白象LOGO相似，首字皆为白，且“家”与“象”皆为“豕”字底，容易混淆。白象早在2002年就取得白象竖排商标，鉴于此，白家的竖排商标存在严重的侵权行为。

　　白家是在2001年12月拿到注册号为“1686854”的商标注册证，在30类粉丝、食用淀粉等商品类别上注册横排“白家”中文和拼音商标，字体为行楷。2001年4月5日获得外观设计证书，白家在进行产品外观包装设计时，设计师基于美观的原因将包装上的“白家”商标设计成了竖排。

　　显然，在商标注册上，白象走在了前面。戏剧性的一幕开始出现，大喊“捉鬼”的白家这时突然发现，自己居然才是那个“鬼”。一个被自己生养了快十年的孩子突然被别人告知，这孩子不知自己的。这个打击让白家创始人陈朝晖说不出的郁闷。

　　2007年11月23日，白家状告白象专利侵权案在潍坊开庭，控辩双方针对白象是否侵权一案各自举证，交锋激烈，未有结果。

　　2008年3月，白象状告白家商标侵权案开庭。当日，郑州市中级人民法院一审判决：“白”字，字音、字形、字意完全相同;“家”和“象”均是上下结构，下半部相同，且白家公司在书写中使用的“家”字与“象”相似，同时两者在市场销售渠道、消费群体上具有共同性，“白家”构成了对“白象”商标的侵犯。

　　决战：

　　10年白家养大白象“孩子”

　　终审被判侵权

　　白家不服，随后向河南省高院提起上诉。4月，白家又以白象侵犯知名商品外观设计、涉嫌不正当竞争为由，在公司所在地成都将白象告上法庭。

　　但白象似乎早有准备。

　　坊间流传着这样一个版本。2008年5月底，一名代表白象的律师秘密抵达成都，此行的目的就是替白象传话给白家，希望双方化干戈为玉帛。

　　这刚好契合了白家高层当时的某种心态，白家粉丝类的竖排商标申请尚未获准，在法律证据显然没有白象充分，和解是解决问题的合适办法之一。两天后，双方就达成了“共同做大行业、互不侵犯、不再相互诋毁”等共识，白家率先在协议上签字，并约定由律师带回白象签字后再寄回给白家。

　　但白家并没有等来这份协议，“白象早有预谋，被对方忽悠了”，白家一名高层事后回忆说。

　　事后，本刊记者向白象方面求证此细节。相关负责人对此坚决予以否认，并表示，此时正值举国上下援助地震灾区之际，白象也将很大精力放在了抗震救灾上，哪有时间和精力来与白家争斗，“有常识的人都能推理出来，此事根本就子虚乌有。”

　　另有消息称，白象正利用这个间隙抓紧推进二审。2008年11月，河南省高院做出终审判决：驳回白家的上诉，白象胜诉，白家立即停止对白象的商标侵权行为。

　　面对此种结果，陈朝晖也承认，白家确实在商标纠纷中落败，但同时坚称：竖版商标已经弃用，横板商标拥有商标专用权

　　至此，这场持续了两年之久的“二白”粉丝之争最终以白家被判侵犯白象粉丝商标权而告终，但争议却并未就此而停止，事后，白家表示将上诉至最高人民法院以求公道。

　　这是中国食品界最为轰动的一场纷争。有业内人士评价：这是中国食品领域罕见的一场诉讼战，双方大打出手、互不相让，其过程曲折、场面惊险，无疑给观望的、关注的、观摩的都提供了一个生动的脚本。

　　余震：

　　白象全国清剿白家

　　白家为此损失上百万

　　2009年2月19日，新年刚过，白象在北京召开新闻发布会，声讨白家。这样一个看似正常的发布会却处处透露出不平常。白象在给媒体的新闻通稿中，称白家恬不知耻道德败坏;而白家也发表声明，直指白象是倒打一耙。

　　在白象这份名为《傍名牌恶意炒作，“白家”玩火终自焚》的新闻通稿中，首先将白家定义为靠造势、打劫起家的广告公司，并详细列举了白家的诸多“恶行”：2000年，在与方便粉丝同行光友的口水仗中使阴招，通过媒体谣传光友产品含有明矾;

　　2006年5月，白家在成都以“大揭行业黑幕”为名，借势当时风头正健的非油炸第一品牌五谷道场造势，发起“拒绝油炸，捍卫健康——全国百万消费者签名活动”;2008年底，白家又炮制将被日清收购的噱头大打民族企业牌，换取人们的同情和关注……

　　最终，白象将白家的性格定义为：“为了私利，白家可以不惜道德败坏、恬不知耻地‘傍大款’，甚或虚与委蛇‘卖身’，炒作手段无不用其极!”

　　新闻发布会一经媒体报道，即引起广泛关注，业内人士评价，这是在中国食品行当最善打“新闻战”的白家，所遭遇到的最为沉重的打击。

　　受到“象肘反击”的白家，于是即在24小时炮制出一份“揭黑万言书”——《逢贼抽刀、遇鬼贴符、奉陪到底!》。

　　“2007年7月，白象公司以令人不齿的邪招开始进入方便粉丝领域，制造了与白家方便粉丝的外包装十分近似高达95%以上的产品，其急功近利的行为，见利忘义的的嘴脸，都堪称食品行业的一大‘奇观’”。

　　“由于其外观侵权行为受到白家食品的强烈抵制，并经新闻媒体暴光，白象公司觉得颜面无光，其不道德的行为破坏了一贯树立的光辉正面的形象，因此一直怀恨在心……白象起诉四川白家商标侵权的行为，更象是一起恼羞成怒的商业报复行为。”

　　随后，手握法院判决书的白象，开始在各地“追剿”竖标白家方便粉丝，并向向国家工商总局提起申请全国范围内对白家侵权粉丝在市场上的工商联查。

　　弱者交手辨输赢，强者交战识深浅。正当白家忙着四处“围剿”的时候，白家又在另一条“战线”上争取时间。

　　“我们会全力回收，以尊重法院判决。但由于遭遇经济危机，产品销售明显放慢，原以为可以在二审判决下来前全部完成新旧包装更替计划，现在我们将向国家工商局申请再给予几个月宽限期来回收这些在渠道上的竖标产品。”陈朝晖转向相关部门“求助”。

　　今年3月，“二白”之争再次出现逆转，国家工商总局做出批示，要求各地工商部门在6月15日之前，暂时中止查处尚有争议的“白家”竖排商标外包装产品，并要求白象公司立即停止利用法院判决结果要求下架该产品的行为。

　　不过，由于制作新版包装、在全国下柜、回收、销毁竖标包装产品、重新支付部分卖场进场费及前期一些竖标产品的促销费用，白家已为这次争端花费了好几百万元。

　　最新进展：

　　败者满心委屈

　　胜者扩大战果

　　就在国家工商总局做出批示后不久，今年3月底，郑州几家主流媒体相继刊发了对此事的报道，这几篇报道中几乎都出现了诸如“白家方便粉丝6月15日后不能再卖”的鲜明字样。

　　这让远在千里之外的白家颇为震怒，一周内，连发严正声明和抗议信，指出此报道是对事实的严重误读，白家高层甚至一度有过起诉相关责任人的想法。

　　“这可以说是一条重大的假新闻”，6月22日，四川白家食品有限公司公关部主任胡远强在接受本刊记者采访时，仍不忘对此进行批驳，“存在争议的仅仅只是白家的竖排商标，横排‘白家’中文和拼音商标2001年已经注册过了，拥有完整的商标专用权。

　　而报道说‘6月15日后不能再卖白家粉丝’，这是对事实的严重曲解和误读，损害了白家的合法权益。”

　　胡对本刊记者称，虽然竖排“白家”目前存在争议，但并不表示白家会弃用竖排商标，“在商标的申请过程中，有一个接受异议的阶段，有争议也是正常的。目前，竖排‘白家’仍在等待工商总局的最后审查，相信会有一个很好的结果。”

　　其实早在去年8月，白家就等来了对粉丝类别注册申请的初审公告，这让当时“身陷囹圄”的白家感到了几丝欣慰。但目前来看，最终结果仍旧迷离，而白家需要等待的时间则会更长。

　　作为国内最大的方便粉丝生产企业，白家食品已经占据国内45%左右的方便粉丝市场，产品还出口到美国、加拿大、日本等30多个国家和地区，是四川最大的方便食品出口企业。在过去9年来白家食品均保持了年均30%左右的增长速度，并入榜福布斯2008年中国最有潜力的200家中小企业之列。

　　与白象的纠葛，直到后来输了官司，白家是否受到了冲击?陈朝晖坚称，这并不影响白家继续领跑方便粉丝行业的决心。“尽管2008年遭受汶川地震、金融危机等，白家的销售额仍同比增长了20%，今年的目标是在去年的基础上再增长30%～40%。”

　　胡远强也一再强调，白家会按着既定的战略的发展，全国扩张的步伐不会停止，目前其北京分公司已经组建，而位于安徽、云南等地的工厂也在建设当中，“融资计划也在推进，争取两到三年内，实现A股上市。另外，在国际贸易上，我们也希望取得新突破，今年的目标是将产品出口国扩大到50多个。”

　　而天平的另一端，白象也雄心勃勃。去年7月18日，白象在河南新郑经济开发区的方便粉丝生产线正式落成，“在粉丝这块我们有单独的5年规划，将投资5亿元，目标是做到行业第一。”这次，白象也没忘“刺激”一把远在成都的白家，有意无意地提到“下一步我们将在四川设厂。”

　　随后，本刊记者也辗转联系上了白象食品集团品牌部公关经理邓敏，对于与白家长达两年的争端，他已不想说太多，只表示，国家有关部门对此已有定论，白象会更加专注于自身的发展，但他也表示，“如果白家有新举动，白象也会予以关注。”

　　中国生产力学会策划专家全国委员会委员、河南省商业经济学会副会长、河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长王建新对此事发表的点评如下：

　　从此一案例的发展情况来看，白象无疑是一个成功的商业运作，这种成功在于白象粉丝借力与白家的商标纠纷而使自己的新产品一次运作就达到了与行业翘楚、第一品牌白家比肩而立的市场形象，而且让白家在法律面前似乎站在了被告席上。

　　但是，从商标注册管理专业角度，我们不难看到白象自己是有那么一些不合乎商标自身管理规律的强词夺理因素，在道德的审判台上白象也不可能收获那么美满的形象。因为，无论法律的最终审判是什么，“白家”和“白象”都是有明显分别的两个商标，不具备被歧义、误解、混淆的任何要素，借口“家”和“象”的“豕”字底字形近似而判定白家侵犯白象商标权是十分牵强附会的，可见河南省高级法院法官对于商标知识的无知，而其最终是否混淆更应该由国家商标评审委员会给出专业解释或在国家商标局指定法院受理商标侵权似乎更为合适—因为毕竟河南省高法与白象总部在河南省之间存在被社会公众误解的地缘关系和保护关系的，那么为什么不可以适当回避?从品牌运作的时间历程看，白家粉丝上市很早，作为粉丝市场第一品牌去侵犯一个粉丝市场没有任何知名度的白象似乎无法让社会公众相信如此弱智。

    来源：牛津管理评论