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　　近年来，随着连锁药房跑马圈地，在市场核心地段或商业中心区基本完成了市场的布局。在一些省会的核心城市里，连锁药房占据了商业中心地段，同时还在人流量大的街道布点。多家品牌药房在重要地段呈现“犬牙交错状态”。

　　过去，由于连锁药房少，所以市场上核心地段基本被一些私营药房占据着。但随着连锁药房携带强大的资本实力开始市场布局，实力弱的药房或被吞并成为了连锁药房的加盟店，或被赶到了离市区较远的城郊结合部勉强过活。实力强大的勉强生存了下去，但这样的药房凤毛麟角。在杭州市区不过10多家。生存下来的药房基本都以追求产品高毛利率，尤其偏爱炒作类的广告产品，对于药房来说，借助炒作产品既宣传了药房又得到了利润，两全其美。

　　知名的连锁药房对新品有非常严格甚至是苛刻的入场条件，比如：产品扣率基本在40%左右，同时每一盒产品还需要缴纳3块左右的提成，每一个品种的进场费大约是3000－－10000万元不等。对于一个想你入市的产品，光进入连锁店的前期投入就得10多万元，如果是多品种的产品群，这一项费用还会个高。

　　即便是进入了连锁药房，产品销量也未必有保证，因为利益的刺激不够。道理很简单：药房虽然每一盒产品收取了3元左右的销售提成，但这3元未必就能真正给到终端促销员。好一点连锁药房可能给2元作为促销员的提成，差一点的药房也许只有1.5元。这样就直接导致了终端销售员对产品促销失去积极性。终端优势也就无法体现出来。同时，药房还不许厂家直接与终端促销员接触，这就使过去OTC产品赖以生存的“现金提成”失去了效果。

　　品牌OTC产品不会受到这样的影响，因为品牌药物有上线广告的强力拉动；而新入市产品在没有上线广告拉动的情况下，妄图依靠终端强推动，在连锁药房恐怕是行不通了。因为，40%的产品扣率，加上3块的提成已经使产品的利润很低了。在摊销了入场费、销售成本之后，销售第一年可以保证少亏损就相当不错了。

　　面对连锁药房的堵截，新入市产品应该采取何种策略突围，为自己找到新的销售途径呢？三方面问题应该考虑：

　　农村包围城市
　　省会城市从城郊结合部逐渐向市区扩散。虽然城郊结合部的市场潜力不如市中心大，但相对市中心激烈的竞争，城郊结合部的竞争程度反而较小，产品比较容易站稳脚跟。采取稳扎稳打的策略，在城郊结合部人口密集的村镇里进行义诊类的服务和宣传，不仅成本较低，且效果较好，容易建立产品知名度和稳定的消费群体基础。
　　紧贴大社区

　　避开人流量大的商业中心区或街道，进入人口稠密的社区，实施连锁药房的“单店布局”。这样对企业而言似乎有点亏了，给了那么多进场费，只进了不多几个药房。其实细算起来，“精兵路线”的效果要远远比“大撒网重点培养”强的多。

　　首先，精兵路线在布局上将市场以“药房为中心划分为若干区域”，这些区域里有比较集中的目标消费群体，有利于集中销售，并减少分散销售带来了终端拦截因素；其次，把主要的精力集中在几个药房上，目的就是提高单店的销售业绩，集中一个点做强做透；最后，集中仅有的宣传资源，以单店为中心呢，辐射社区，形成“区域的宣传优势”，快速提升产品的知名度，刺激销量。

　　渗透式宣传

　　新品入市，在没有大范围广告宣传的情况下，采取渗透式宣传，逐步建立知名度是个理想的选择。所谓渗透式宣传，是以大型社区为阵地，采取义诊、赠送、科普宣传等手段，对目标顾客群体进行点对点沟通，使其快速了解产品，并形成长期购买。

　　渗透式宣传可以在一定时间内针对一定数量的消费群体进行产品的深入讲解，使消费者选择药品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指导消费者选择药品，建立消费者与产品的基本信任度。

　　总体来说，最近几年的药品市场正在经历这产业结构调整的大时期，同时新的医改方案实施在一定程度上使很多问题走向了不确定性，所以新的挑战与机遇并存。

　　中国的OTC市场一贯是“低水平重复严重、市场竞争激烈”。连锁药房的出现在一定程度上抑制了“终端拦截”的威力，这给广告产品提供了一个比较好的销售环境。但，对于那些新入市的产品，不仅拉长了这些产品的市场培育期，同时也使“脱贫致富”成为一个难以实现的梦。

　　其实，在整个医药行业中，保健品并不是主流，因为在保健与治病之间，治病是刚性需求，而保健是弱性需求。虽然这几年全民保健意识有所增强，但其市场规模远不及药品，加之过分的市场挖掘和虚假的广告宣传，使保健品行业正在走入死胡同，前景不容乐观。反观药品行业，虽然占据了“刚性需求”这一绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐以及过度竞争也使药品行业的现状不容乐观。

　　【策划为先、投放在后】
　　OTC产品与保健品在产品广宣方面的最大区别是：OTC产品要么没有品牌，在大品牌的树阴下生存，吃点残羹剩饭；要么就是央视投放辐射全国。这是两种极端的现象，造成这种现象的主要原因是：OTC产品的同类竞争品太多，加之主要的竞争空间局限在药房内，做广告不仅自己受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护类产品或具备其他产品无法超越的核心技术的产品，才有做广告的可能。

　　那么，新入市的产品是不是就不能作广告了？不然！如果是完善的策划和精准的广告投放策略在局部市场是非常可能成功的。只要产品策划得当，在局部市场就可以杀出一条血路。

　　【局部突破，以点带面】
　　随着城市建设的快速发展，商业区、居住区、工业区、开发区等功能性区域的不断集中，城市的功能被逐渐分化，形成了各有特色的模块化区域。这就出现了“商业集中、住宅集中、工业集中”等特点，这一形式的出现，给以终端推广为主要手段的OTC营销From EMKT.com.cn带来了新的课题。

　　未来的消费需求将会向“模块化、需求集中化”方向发展。过去的“人流等于销售”的意义将会发生根本性的转变，取而代之的是“集中产生购买”。面对这样的发展趋势，OTC产品的网络布局也应针对性调整，改变过去进“规模药房、人流量大的药房”转而进入密集型社区内的药房或门诊。

　　在具体的终端操作过程中，应以社区药房为阵地，实施“社区的重点突破”，把一个社区做透、做稳，再走入第二个社区。在另一层面上，这也是终端营销资源集中突破的表现。

　　将OTC营销的阵地直接推向消费者，通过多种形式的促销、品牌营销活动，使局部社区的目标群体快速认知和了解品牌，形成忠实的购买，达到“做一个社区、抢一片份额、稳一批顾客”的目标。扎扎实实地把目标群体做深、做透，建立稳定的市场份额。
 
    作者：万祥军   来源：价值中国