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　　从1998年开始，户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起，2001年的时候，中国户外运动用品市场的规模还只有四五千万元，而到了2005年就突飞猛进到了10亿元，到了2006年的时候则达到了26亿元（网上数据），平均年增长速度超过100%。

　　可以说，户外运动行业是一个正处在培育期的新兴行业，其前景不可限量。但即使如此，现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分之一，其市场规模又显得极为渺小。

　　户外运动行业经过10几年的发展，其市场总规模仍然是如此微乎其微，难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗？难道户外行业就不能做大吗？户外品牌做大之道又在哪里呢？

　　一、开创新品类：

　　什么才是做品牌呢？做品牌的最高境界是让自己的品牌成为某个品类的代表者。

　　那么，品类是什么呢？

　　品类是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源共同属性的集中认同，形成品类。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。

　　在每一个产品类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的第一品牌。

　　顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。比如：我们口渴了，买饮料时常买可口可乐，因为它是可乐第一品牌；要买电脑时，买的是联想，因为它是PC第一品牌；要买最贵的香烟，买的是中华，因为它是最高档的香烟。

　　所以，打造品牌有两个基本的法则，一为“第一法则”，二为“开创品类法则”。

　　让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。这就是打造品牌的“第一法则”。

　　在专业的户外运动品牌里，开创者是一些国际名牌和国内的先行者（如奥索卡、探路者），很多国内户外品牌都是后来者，因此，“第一法则”不一定适合。

　　适合国内户外品牌的，或许是“开创新品类”。

　　很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势，我们能否在自己拥有优势的产品方面做到第一呢？

　　我们知道，在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在市场中新创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。

　　也就是说，国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。

　　那么，这个新品类在哪里呢？

　　户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外，其实，这样的现状既有其好处又有其害处。

　　其好处在于，由于户外运动坚持了自己的行业特色，所以保持了自己是一个独立品类的地位；

　　其害处则在于，由于专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始终做不大，仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

　　由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。

　　因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张以做大”。

　　也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命，挑战自然，探索险境”的旧框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？

　　大众化的方向，为什么被我们放弃了呢？

　　在这方面，哥伦比亚已经这样做了，近期，哥伦比亚“畅游户外，风雨无阻”的广告挂满大街小巷，这是否可以成为国内户外品牌学习的方向呢？

　　二、打造户外品牌文化：

　　很多户外品牌现有的品牌定位仍然是“挑战生命，探索险境”，下一步，我们的品牌文化应该如何去塑造呢？

　　专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心，如果要进行新品类的打造，该如何坚持和利用户外产品的功能性特色呢？

　　国内一些户外品牌往往是依靠某一种产品起家的，以该产品作为核心产品，固然不错，不过，如果要做大，势必要扩充自己的产品线，下一步该如何扩张自己的产品线呢？

　　如果要发展新定位，就有必要对产品价格进行调整，专业户外用品和后续扩充的产品线，该如何定价呢？

　　这些问题，都是打造品牌文化过程中，不可回避的问题。

　　星巴克是一个星级部落。不见得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一个他们玩味这种充满情感的饮料时周围的环境和气氛，这是一场伟大又优雅的咖啡体验，星巴克成为一个全球部落，你愿意花更多的钱，坐在这个环境，你还可以一边喝咖啡一边流眼泪，一边喝咖啡一边来一场华丽的记忆旅游，那还可以把自己想象成蓝色生死恋的女主角，这就是一种优雅的生活方式。

　　耐克用一双鞋，跑遍了全球，全球各地遍布这个部落的脚印。“justdoit”尽管去做！这是真正的体育精神！最新的国内的“justdoit”被译为：放胆做！非常好，这是年轻一代，甚至是不年轻一代最需要的精神，从精神需求上，耐克获得高度的认同，这就是它没有年龄没有国界的部落统治。

　　Sony的随身听，统治了全球不知多少耳朵。它不只是一个mp3,也不只是音乐，它是朋友和伴侣，就是伴你度过孤独伴你度过黑夜的一个亲密的老友，有了他你永远不会独自一人面对这一切生活压力，你需要一个这样的朋友吗？这是一个不可估量的部落，音乐不再是音乐，不只给爱音乐的人，给一切需要这样的朋友的人。

　　以上三个品牌的文化塑造，都可以堪称经典，值得户外品牌学习。

　　三、打造新的营销模式：

　　当今，众多的户外用品经营商家在营销上，还比较初级和短视，主要集中在几个问题：

　　第一，“造假”盛行：户外商品店以卖水货、次货、假货、B品货、库存货来谋暴利；买卖欺骗性，老驴骗新驴和引诱出行；

　　第二，“牟取暴利”：如进口商品，在外国只需17美元的煤油炉在国内要卖到1600人民币，还有更多人是挂羊头卖狗肉；

　　第三，渠道管理体系混乱：店家没有安全知识传授、没有商品功能知识传授和品牌文化宣导，店家对消费者的组织意识或协助意识薄弱；

　　第四，营销同质化：服装的抄款现像严重，几乎都将使用GORE-TEX材料的服装张扬出来充当羊头；鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料；背包，基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品悬挂；就连店内陈列、售卖方式也没有区别。

　　面对时下超竞争的市场环境，企业不能够再按照常规的单点式的、见招拆招的营销方式来建立营销系统，而是必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。

　　就象下象棋的单子规则是：“马走日，象走田，炮打隔子，车一路通吃”；而把这些单个棋子组合之后，就会产生巨大的力量：“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”、“过河卒”……

　　营销模式就是营销策略的结构性组合。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。这种根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营销模式。

　　对于很多户外品牌来说，已经拥有较多的终端网点，下一步，需要解决的问题就是形成自己特有的营销模式，以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势：

　　1、如何在新的品牌定位之下，再度扩张自己的渠道网点？

　　2、老的终端网点如何随品牌定位的改变而改变？如何再次提升单店销量？

　　3、该如何对全国市场进行重新规划，营销资源如何重新配置，以建立自己的根据地市场和重点市场？

　　4、该如何建立以新品牌定位为核心的新的从品牌、推广、经销商到终端的完整的营销模式？

　　综上所述，如何整合资源（产品、品牌、渠道、经销商、消费者），再次扩张品类和做大规模，进行营销体系的升级转型，就成了户外品牌将来可持续发展而不中途夭折的关键。

　　中国民企一般要经历三道坎，才能发展壮大，伴随三道坎的也有三种死法：

　　1、产品上市期的战略定位与抢占市场空隙的“坎”，过不了就成为“铺路英烈”；

　　2、产品成长期的营销系统升级与转型的“坎”，过不了就成为“短命英雄”；

　　3、产品成熟期的机制管理与细节操作的“坎”，过不了就成为“悲剧英雄”。

　　在笔者眼里，很多户外品牌就象一个登山运动员，经过多年的突飞猛进，已经顺利奠定腾飞的基础，如何能够再一次飞跃，登上山巅“一览众山小”，这就是我们今年及以后几年最大的目标，“革命尚未成功，同志还需努力”啊，户外品牌如何在新品类打造、品牌重塑、营销模式升级、产品线扩张、渠道扩张、全国市场的重新规划、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面去下功夫，如果都做到的话，把户外品牌做大，那是完全有可能的。

　　作者：沈志勇
　　上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
　　营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。
　　13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
　　曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658

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