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　　广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题

　　      中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

　　1、文化视野上的国际化

　　随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。

　　文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

　　2、知识结构的开放性

　　企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。

　　与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

　　3、跨文化传播技能的掌握

　　文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

　　在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

　　如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。

　　值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

　　4、良好的职业道德

　　广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。
　　创意人你要获奖还是要吃饭？

　　97年，盛世长城创作总监（现兼任盛世长城总经理）陈薇薇小姐在“‘97北京大创意”研讨会上，展示了一些她眼中的出色创意作品，其中就有盛世长城为TCL彩电作的两条TVC系列创意，一条是“落花惊雷篇”，另一条是“蜘蛛弹奏篇”。该系列以“于无声处听惊雷”的反差手法，表现TCL彩电独有BBE音色强力震憾“SINGLE MAIND”。从创意的角度，这两两条TVC当属上乘之作，但彩电销售部由于不满意广告推出后，产品销售不升反降，很快就停止这两条广告片的播出，并以此为导火线，牵连到最后与这家国际4A公司终止合作。为什么一条获得资深创意人青睐，权威评选机构嘉许的创意，却在中国市场上“惨遭滑铁卢”，获奖之后就无饭吃呢？用原东一广告公司（该公司在盛世长城之前已TCL合作了很久）副总冯帼英的话说，就是“不符合中国国情”。冯具体举例说，像“落花惊雷篇”里的落花，就犯了中国人的忌讳，落花在中国传统观念里，是不吉祥的，因此广告不受欢迎，没有销售力也是很正常的，我想，以冯对TCL的了解，以及她长期与多家中国家电品牌合作的经验，她的结论基本上是最权威的解释。但是，除了明显的“不符合中国国情”的原因外，我认为，这更多的是由于盛世的创作人（当然也包括所有的中国创意人）企图在不合适的时间内打赢一场不合适的战争的矛盾冲突的结果。说白了，就是获奖（当然指国际奖）需要的创意方向与中国广告现实发展阶段“错位”所致。 我们知道，广告是经济基础的衍生物，一个社会的经济发展水平，直接决定着同时期的广告发展阶段，以及同时期消费大众对广告的审美和接受水准。由于经济的发展有初级阶段、中等发达、以及高度发达阶段，所以一个经济社会的广告发展，也要经历民族（政治）性广告，纯经济功能广告和艺术（意识形态）广告三个阶段。在民族（政治）性广告阶段，“省优、部优、国优”是满天飞的，而在纯经济功能广告阶段，“省电、省时、省力”是很合理也是很必不可少的的诉求，而像美国百威啤酒的青蛙系列那样的广告则是典型的艺术（意识形态）广告，都以推崇个性，强调心理感受、品味为主，所以今天在嘎纳、纽约广告节等国际主流广告节上看到的获奖作品，除了美国百威啤酒、万宝路、绝对牌、DIESL等多不胜数，单纯的功能诉求及示范已不被看好。但我敢打赌，在美国广告发展的初级阶段，美国产品喊出的“省优、部优、国优”也不会少，不信翻翻外国广告史就可以知道。今天，中国的广告又处于什么阶段呢？基本上是渡过了“省优、部优、国优”满天飞的混沌初期，甚至开始从纯经济广告走向艺术（意识形态）广告阶段发展之中，但这正说明，我国消费大众对广告的审美和接受水准，还是暂时落后于经济高度发达，广告高度发达的欧美，打个不太恰当的比方，如果西方（美国）的消费大众对广告的欣赏水准是大学程度，那么，我国消费大众秀可能还是中小学生程度，而对小学生进行有效沟通又对其有所促进的，就是发布中学生级的信息。 获奖还是吃饭，矛盾由此出现了，究竟中国广告创意人在着手创意时，是顺应国际潮流，选择主流创意模式，增加获奖的机会呢？还是正视现实，两耳不闻窗外事，一心视本土的客户为上帝？明显地，在中国做出要叫座又叫好的广告创意，最好是比小学生欣赏水平较高但又不离太远的中学生级广告，但如果你要拿这些“叫座又叫好”的作品去到国际上参赛，参加一个以大学欣赏水准为主流的广告节，那多半只有靠边站的份。痛苦呀，到底什么时候，中国的创意人可以一边扒着客户施与的鲍参鱼翅，一边摩裟着手中嘎纳的金狮？我想这一天会来的，只是当中国加入WTO以后，中国的广告客户不仅要讨好本土消费者，还要讨好世界的消费者时，即创意游戏规则与世界潮流同步时，机会会更大一些。在此之前，要获奖还有二个法子。一是靠公益广告，侧面袭击，撇开市场经济的限制，只比脑瓜子。传奇广告的邹晖多次扬名于国际广告大奖的案例，可以给中国创意人很多的启迪。另一个法子是像盛世长城那样，表达一种对创意执着的坚持，那怕牺牲一些丰厚的眼前利益。这点对于多数正过着拮据日子的广告公司来说，可能想都不想就放弃，但别忘了，盛世长城更是一个对利益非常看重的上市公司，从这个意义来说，我要特别向陈薇薇表示敬意。尽管这两条有创意的TVC片在中国市场“惨遭滑铁卢”，但在“大创意研讨会”之后的一些广告交流场合，我又多次看到陈薇薇小姐展示这两条TVC，真心诚意地介绍这系列并不被企业认可的创意，我想她是在表达一种坚持，像她刚到中国履任时所说的，希望尽最大的能力，去鼓励中国大陆广告的创意精神。虽然TCL两条不能叫好叫座，十全十美，但毕竟本土创作的创意的追求上，同类的例子并不太多。大格局限制了我们的创作，让我们在一段很长的时间内对国际大奖只能望洋兴叹，但正如古贤曰：“知其不可为而为之，是为壮士”，更何况透过矿泉水市场从“诉求专利技术、国家认证，到二十七层净化，到‘ 有点甜’的广告阶段”三级跳“，我们看到中国创意人的空间开始越来越大，情势也是越来越有可‘为’，凭此衷心希望所有创意人不因为现实的窘迫，而失掉摘星的勇气。

    作者： 迟竹强   来源：价值中国