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　　从风雨中走过来的品牌，将更加坚定地走下去。作为国内最先尝试国际化战略的家电集团之一，TCL在征战国际市场之初便遭遇挫折，遭遇快速扩张带来的巨大亏损，也引来业内的诸多唏嘘。然而，这份挫折却在企业发展之路上发挥着更加积极的意义。
　　
　　根据3月下旬发布的财务报表，TCL集团2008年实现营业收入384.14亿元，TCL品牌价值达408亿元人民币，位居中国最有价值的商业品牌第七名。2009年伊始，TCL延续多年的体育营销策略，以2010年广州亚运会合作伙伴的身份启动全球营销行动，率先为环游亚洲的“阔阔真公主号”海船装备的高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖影音和数码设备，通过这一行动向亚洲各国民众传递TCL品牌提供的价值（包括鲜明的品牌视觉体系、产品带来的顶级视听感受、品牌的独特价值理念等），务实地迈出了品牌国际化的第一步。
　　
　　赞助亚运会：国际化征程品牌先行？
　　
　　回归企业的国际化战略，众多国内企业采取的措施各不相同，或通过“蛇吞象”式的并购及整合来迈开国际化步伐，或通过国外建厂布点等形式完成规模的国际化，或通过品牌先行、扩大全球知名度的形式建立全球商誉。这些战略选择各有特点，带来的价值也各不相同，而共同的特点是，都举步维艰。TCL在本世纪初便由于率先提出国际化战略而被置于舆论关注的焦点，而并购带来的亏损则一度为其带来媒体的唏嘘。近年来，TCL更为青睐体育营销，并不断坚持这一策略，此次赞助亚运会便是这一策略的延伸和扩大。
　　
　　那么，TCL的国际化战略是选择通过联姻体育，以品牌先行的方式带动企业的整体国际化步伐吗？其实不然。
　　
　　提到体育营销与全球品牌的建立，很多同行都会联想到三星赞助奥运会建立国际品牌形象的案例。许多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举。实际上三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的企业，其产品已进入全球的前十名，只是其品牌美誉度不高而已。另外，三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。正确的解读应该是，三星的国际化=技术值得信赖+业务遍及全球+全球营销推广（包含体育营销）+全球化的品牌高度。
　　
　　TCL 在经历初期的挫折之后，事实上在国际化战略上做出的调整与三星颇为相似。在遭遇国际化初期的挫折之后，TCL一度将战略重点转移到研发上，通过在中国、美国、法国、新加坡等设立研发机构，以提升产品力应对挑剔的全球市场。
　　
　　另一方面，则是在全球尤其是亚洲市场深耕渠道，完成良好的渠道布局。TCL通过自主品牌渠道布局和品牌代理和OEM的渠道布局两种方式进行国际渠道拓展。自主品牌渠道的布局，采取自己建立团队掌控当地的广告和宣传，自建销售队伍，强化对终端经销商和连锁渠道商的支持和管理力度，以适应市场销售结构的变化。品牌代理和OEM的渠道布局方面，则由总部进行操控，派驻少量的高级专业人才，协助代理商管理渠道，提供营销服务。
　　
　　目前，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL 自2000年进驻菲律宾市场，同年加入菲律宾家电行业协会，发展速度在17个成员中一直名列前茅，被评为“发展最为迅速的彩电品牌”、“最让竞争对手畏惧的彩电品牌”以及“最具国际品牌形象的中国品牌”，大获总统和民众的赞赏，与索尼、三星等家电品牌齐名。
　　
　　走出“盲人摸象”的误区，正确解读TCL的国际化战略，我们可以发现“品牌先行”是一种误读。本轮通过赞助2010年亚运会进行品牌推广行动，是经过对全球渠道网络格局的深度思考而做出的务实的品牌行动。应该说，和世纪初的国际化战略举措相比，本轮品牌国际化行动，更具战略眼光。

　　体育营销：能带TCL走多远？
　　
　　08年初，恒源祥发布12生肖拜年广告，以恶俗的形式提醒消费者恒源祥是08年奥运会赞助商之一，然而，尽管传递了这一信息，却遭到空前的恶评，无法为品牌带来价值，甚至削弱了企业实际的经营成果。耐克公司并非奥运会的合作伙伴，由于对体育精神的准确把握，其营销成果甚至不弱于耗费巨资的阿迪达斯品牌。众多的体育营销案例都说明：品牌价值观的契合，是体育营销的关键。
　　
　　事实上，就就超越国界这一命题而言，体育也好，音乐也好，毕竟都只是形式。单项的体育赛事也好，奥运会也好，其倡导的往往是多维的文化价值观念，一个品牌如果能与其中的某一种理念相互融合，就已足够受到普遍的尊敬。同样是家电行业，以新贵族为品牌标签的三星，所到之处，无不把韩国精神带到。几乎对家电有所认知的消费者，都能将三星品牌与韩国、韩式风格、新贵族等标签形成直接的联想。
　　
　　 那么，体育营销之一形式如何真正助力TCL品牌的国际形象提升，笔者认为其关键之初，也在于如何将“创意感动生活”的品牌理念，与2010年广州亚运会的“激情盛会 和谐亚洲”理念进行衔接与关联。在此，TCL有几方面的优势。
　　
　　首先，TCL作为广东珠三角这一经济区域成长起来的企业品牌，与广州这一城市的城市精神及文化有着很紧密地联系，而作为2010年亚运会的举办城市，广州的城市文化无疑将成为人们关注的焦点。据此进行品牌价值理念与城市核心价值观的梳理和对接，将有效加强人们对品牌的理解和自然联想。
　　
　　其次，TCL品牌所倡导的“创意”这一元素与广州亚运会所倡导的“激情、和谐”等元素容易形成关联，通过合理的设计，和品牌行动的故事进行传播，将更好地使消费者形成品牌偏好。另外，从视觉形象上，TCL品牌与2010广州亚运会会徽都与代表激情的红色为主体色彩，也是有利于品牌传播的关键点。
　　
　　就此，TCL集团品牌管理中心总经理梁启春在应对媒体采访时曾表示，体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。
　　
　　尽管赞助广州亚运会的品牌行动才启动不久，但笔者仍然期待TCL品牌营销在品牌价值观对接、品牌文化塑造方面的精彩演绎。体育营销能够带领TCL走多远，也正在于此方面的娴熟把握。
　　
　　传播关键点：口口相传的价值塑造
　　
　　传播是战术问题，包括内容的设计、传播通路的组合、传播效果的管控。在网络信息平台的迅速发展中，媒体的公信力呈现出逐步减弱的趋势，消费者接触信心的渠道更多、对传统媒体传递的信息的持谨慎态度、更重视信息的甄别和自主传播，这就意味着，口碑传播这一行是对整体品牌传播行动的意义更为重要。
　　
　　口碑传播是一把双刃剑，其效用直接取决于传播内容的设计。传播内容的设计，直观地说，便是品牌故事的塑造。正如TCL国际化初期并购阿尔卡特遭遇融合难题曾一度成为财经业界人士所评头论足，间接影响了消费者对品牌的信心，从而使销售下滑。作为2010年亚运会的合作伙伴，随着对亚运会的全程参与，虽然可以提炼出各式各样的品牌故事，但TCL尤其需要衡量这些品牌信息的塑造如何给市场带来积极的影响。
　　
　　本轮亚运相关传播中，TCL装备“阔阔真公主号”海船事件，这一传播素材便保函高品质产品、良好的企业商誉等品牌信息。那么，在“阔阔真公主号”海船上装备何种电器设备，各以什么样的技术满足什么样的需求，需要分门别类地提炼出一系列话术，甚至是不同语言的版本，利用销售终端、媒介资源进行传播，以推动人际传播形成良好的品牌认可和偏好。与此同时，针对经销商渠道的传播，同样需要梳理TCL在不同国家政府获得的支持，借用官员、专家的“意见领袖”身份，塑造传播的焦点，进而通过人际传播提振合作伙伴的信心。
　　
　　通过结合不同的资源，进行不同的品牌行动，塑造各式各样、别具价值的品牌故事，这就有助于在多种通路全方位地传达品牌内涵，扩大品牌的知名度，提升品牌的美誉度。这种口口相传的价值的塑造，更需要在广州亚运会到来的时候进行更为深入的实行，以撬动口碑传播，形成品牌美誉的广泛认同，才能保障品牌国际化战略的效果。

    来源：天下商机