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    中国玩具市场有多大?2007年中国玩具出口额208.6亿美元，而中国玩具生产企业的产品80%为出口、20%为国内销售，由此可推导出，中国大陆市场的玩具销售额为人民币150亿元左右。如果加上进口玩具的8.8亿美元，2007年中国玩具市场销售额超过200亿元人民币。2008年，受金融危机和国际市场动荡影响，中国玩具市场的增幅下降，但庞大的基数仍让中国处于世界最大玩具生产国的地位。

　　危机中玩具业的新动作

　　跳出悲观的论调，让我们一起来看看中国玩具产业的新现象：

　　1.都市兴起“养娃族”

　　最近几年，在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等地，出现了一群“都市养娃族”，在他们眼中，这些娃娃已不再是普通的玩具，而是被赋予了新的生命，他们亲切地称呼自己为“娃爸娃妈”。都市养娃族“养育”的娃娃，虽然形态各异，大小不同，但是有一个共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball Joint Doll”(球关节娃娃)。这类娃娃的共同点是：所有的肢体关节都由球形部分连接而成，因此无论扭头、举手、抬足，都可以生动地呈现出人类的各种姿态。目前，购买BJD娃娃的主要途径，是通过网络向欧美、日本等国家进行代购，甚至订制。由于是纯手工制作，每个娃娃都身价不菲。

　　这些“娃爸娃妈”们不仅给自己的“娃儿们”缝制或购买服装，还不定期地举行娃娃聚会，甚至为“娃儿们”找男(女)朋友、举办婚礼，娃友们也会借此机会相互展示自己的藏品。台湾著名女作家周芬伶就是都市养娃族的代表，尽管年近50岁，仍然痴迷于此，在她看来，把娃娃当成心爱的女儿，尽情地为她们造型，然后聚在一起交换心得、分享创意是件让人非常惬意的事。

　　“BJD娃娃”几乎满足了所有女孩子的美好愿望，她样子可爱，穿的都是知名设计师设计的时装，个性时尚独立，可以说代表了现代女性的追求与梦想。

　　2.网易授权美奇开发旗下游戏产品

　　在国内众多网络游戏供应商中，网易游戏已占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商，旗下《大话西游》系列和《梦幻西游》拥有注册用户超过3亿，同时在线人数超过300万。扭蛋玩具是近几年热门的玩具，这类玩具不仅具有装饰性，还因为配合了扭蛋的动作，令玩家每次都有新感觉。

　　美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，网易与美奇签署协议，正式授权美奇对网易旗下游戏产品《梦幻西游》、《大话西游Ⅱ》和《大话西游Ⅲ》及相关周边产品进行开发。根据协议，美奇未来将开发网易游戏产品系列主题扭蛋，将中国玩家熟悉的网络游戏素材搬到扭蛋产品上，授权内容包括设计、生产和销售等方面，相关产品在2009年上半年陆续上市。

　　网易与美奇的合作模式，让玩具制造业搭上了“网游”的顺风车，在新兴文化创意产业和传统玩具制造业之间搭建了一条创新之路，促进了玩具产业的优化升级。

　　3.海利集团动漫试水

　　浙江海利集团2007年在北美市场创下了1.1亿美元的销售业绩。期间，由于断货，其玩具“海明克”在市场上的售价由十多美元被炒到一百多美元;2008年1至5月，“海明克”在美国市场的销售额仍在以30%的速度递增，这一现象引起了业界高度关注，央视《对话》等节目也进行了报道。

　　海利集团随后转战国内，推出的“网娃总动员”引起了关注，它包括两款游戏，分为两个游戏频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等;而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄层更高的孩子。

　　海利集团总经理方光明说：“我们的产品不同于其他传统玩具，严格意义上说，它是一个网络产品。在国外，通过网络技术，我们为每个玩具精心创意设计了一个可以延伸产品生命的虚拟世界，购买者不仅可以买到可爱的毛绒玩具，还可以通过其携带的密码进入一个儿童益智网站，孩子们可以在那里领养一个与所购玩具一模一样的宠物，在虚拟的社区里一起学习、游戏、生活，扩展知识面，培养独立生活能力。”

　　海利集团开创的“玩具-网络游戏-玩具”模式成为国内玩具业的新商业模式，正如他们自己总结的那样，“网络公司没有这样庞大的玩具生产和设计能力，而玩具公司则没有这样的网络实力和丰富的网游参与经验”。

    来源：牛津管理评论