>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

　　肇始于美国次贷危机的全球性经济危机愈演愈烈，现在尚未看到好转的趋向。在这种背景下，传媒业毫不例外地受到了很大的冲击，但其中的某些行业却一派繁荣景象。其背后的原因何在?传媒业是否享有“口红效应”，到底应该采取什么样的应对之策?

　　与传媒业相关的“口红效应”

　　“口红效应”作为一种经济现象，有其自身的经济规律，其深层次的原因有：

　　一是替代效应：是指因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代。通俗地说就是当一个商品的名义价格发生变化后，消费者会用另一同类的商品来代替目前消费的商品。例如，当报纸的价格上升时，读者就会更多地使用网络媒体;当影院电影票价格上涨时，观众就会更多地在家租碟看。一般说来，当商品名义价格上升或者收入下降(相当于商品的名义价格上升)时，由于替代效应的影响，该类商品的销售量就会下降，反之就会上升。

　　二是收入效应：是指在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，导致消费者实际收入变化，进而导致的消费者所购商品总量的变化。简单地说，就是由于商品价格的变化会导致名义收入的购买力发生变化，导致增加或者减少商品的消费。例如，当读者和受众收入下降时，就会减少报纸杂志的订阅数。一般来说，当消费者收入上升或者商品价格下降时，消费者消费的商品量就会上升，反之就会下降。

　　把两者综合起来通盘考虑就是总效应。一般来说，任何商品都会同时受到替代效应和收入效应的影响。对于一种商品来说，当替代效应和收入效应对其发生同方向影响时，这种商品就是正常商品。随着收入水平的下降或消费价格的上升，这种商品的消费量大幅度下降。当收入效应和替代效应呈反方向对其发生影响，但是收入效应小于替代效应时，这种商品是劣等品，当收入水平下降或消费价格上升时，这种商品的消费量出现小幅度的下降。收入效应大于替代效应的劣等品是吉芬物品，口红就是典型的吉芬商品之一。对于吉芬商品来说，替代效应会使消费者选择更便宜的商品，降低该商品的消费量，收入效应会使消费者增加该商品的消费数量，而且收入效应的绝对值大于替代效应，从而导致消费数量上升。

　　三是有更多的闲暇时间。在经济危机期间，消费者被动地从紧张的工作节奏中轻松下来，也有更多的时间去进行消费，尤其是有更多的时间去进行欣赏娱乐节目。

　　四是更需要感情的慰藉，而且文化工作者也能创作出更好的作品。在经济危机下，人就更需要感情上得到慰藉，而且由于生活压力的加剧以及工作机会的难找，就更需要找到一些感情上的寄托，相应地对这类产品的需求也更为强烈。

　　此外，在经济困难的年代，文化工作者却能更多地接触到生活的实际层面，也能创作出更伟大的作品，因而更能激发文化从业人员的灵感和创造性，作品也更能和消费者的生活联系起来，作品也更能为消费者所接受和喜欢。

　　“口红效应”对传媒业不同分行业的影响

　　由于各类媒体自身的特性和“口红效应”的对其的影响程度大小不同，传媒业的不同分行业在当前的经济危机下受影响的程度也大不相同。归纳起来，可以从商品属性、替代效应、收入效应、总效应、带来感情慰籍的程度、广告占收入中比例的大小、“口红效应”大小等方面来进行分析。

　　文化娱乐行业

　　在经济危机期间，文化娱乐行业的基本属性是：典型的吉芬物品;替代效应大;收入效应很大;其收入效应远远大于替代效应，所以总效应为正值而且大;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠发行赚钱，广告收入可以忽略不计;“口红效应”大。

　　出版行业

　　出版行业的基本属性如下：劣等品;替代效应大;收入效应较大;其收入效应小于替代效应，所以总效应为负值，但是小;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠发行赚钱，广告收入可以忽略不计;“口红效应”无。

　　广电行业

　　广电行业有较多的娱乐属性，其基本属性如下：吉芬物品;替代效应大;收入效应较大;其收入效应大于替代效应，所以总效应为正，程度为中等;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠广告赚钱，广告收入占较大比例;“口红效应”中等。

　　平媒行业

　　主要靠发行盈利者：这类媒体有较强的娱乐属性，其基本属性如下：吉芬物品;替代效应大;收入效应较大;其收入效应大于替代效应，所以总效应为正，程度为中等;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠发行赚钱，广告收入所占比例不大;“口红效应”小。《读者》、《知音》、《故事会》等杂志是这类媒体的典型代表，在经济危机期间，仍能获得一定程度的发展。

　　主要靠广告盈利者：目前绝大多数的平面媒体都属于这类，其基本属性如下：劣等品;替代效应较大;收入效应大;其收入效应小于替代效应，所以总效应为负值，程度为中等;较少能为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠广告盈利，广告收入所占比例大;口红效应无。

　　虽然我国平面媒体也遭受了纸张大幅度涨价和经济危机的双重压力，但是由于我国平面媒体的管理水平低下，利润提升空间还很大。因此，只要我国报业未雨绸缪，从粗放型的增长方式转变为集约型的增长方式，加强管理，向管理要效益，向市场要效益，我国报业还有很大的空间可以利用和挖掘。

　　网络媒体行业

　　这类媒体有较强的娱乐属性，其基本属性如下：吉芬物品;替代效应大;收入效应较大;其收入效应大于替代效应，所以总效应为正，程度为中等;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠广告盈利，广告收入所占比例大;“口红效应”中等。

　　户外媒体行业

　　户外媒体的基本属性如下：正常品;替代效应大;收入效应大;其收入效应和替代效应成同方向变化，所以总效应很大，而且为负值;不能为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠广告盈利，广告收入所占比例大;“口红效应”无。

　　根据相关统计资料显示，受金融危机影响，去年第四季度户外媒体市场整体疲软，增长乏力。排名第一位的商业楼宇市场规模为6.5亿，环比下降5.6%。

　　移动媒体行业

　　这类媒体有较强的娱乐属性，其基本属性如下：吉芬物品;替代效应大;收入效应较大;其收入效应大于替代效应，所以总效应为正，程度为中等;能够为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤;其主要依靠发行盈利，目前广告可以忽略不计;“口红效应”中等。当前移动媒体快速发展，逆市上扬就是最好的证明。

　　平面传媒利用“口红效应”的应对良策

　　对于平面媒体来说，由于受到经济危机的影响，企业的总体盈利状况将不容乐观，自然就会直接减少广告费用来增加利润和降低亏损，尤其是受经济危机影响较为严重的房地产、汽车等广告大户的广告投放会在较大程度上减少。虽然在经济危机的影响下，主要依靠广告盈利的媒体的日子相对艰难，如果能采取一定切实有效的对策，将能够有效的降低经济危机的影响。

　　国家应出台相应政策来扶持传媒业和优秀传媒企业的发展。

　　目前，我国传媒业整体呈现小散弱的情况，需要出台相关政策，扶持有实力的优秀传媒集团做强做大做优。其具体方式可以鼓励有实力的传媒集团收购、兼并弱小的传媒企业。在经济较好的情况下，即使是水平低下的传媒单位依然能够苟延残喘，因此很难进行收购、兼并，在经济危机下，收购、兼并就更容易实施和成功。日前，国家新闻出版总署署长柳斌杰指出：要支持一些媒体增加实力，推动其进一步发展。此外，国家也应在4万亿的计划中，拿出一部分来扶持和支持优势媒体做强做大做优。

　　优势传媒集团充分利用“马太效应”，积极实施跨媒体、跨区域扩张。

　　越是在经济困难的情况下，“马太效应”就越是明显，优胜劣汰的市场机制就越能发挥作用，在这种情况下，国家应尽快打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割，致力于形成全国统一的公平竞争的传媒业大市场，并鼓励和扶持优势传媒集团积极实施跨区域和跨行业扩张，打造能和国家大型传媒集团相抗衡的传媒巨头。

　　平面媒体应认真分析“口红效应”可能带来的机会和机遇，创办一些适合市场需求的媒体。

　　在当前的金融危机下，一方面，读者和受众更需要心灵慰籍，另一方面，口红等化妆品的需求上涨，这些行业的广告投放也会上升。因此，传媒企业应充分利用上述机会，进行科学的读者定位和市场定位，创办出有特色的新媒体。成都传媒集团于今年3月推出了周报《成都女报》，将读者紧紧锁定为23—40岁的主流女性，和市面上其他生活周刊截然不同的是，《成都女报》不是仅仅关注女性衣食住行的资讯需求，更将以宽广的视野和细腻的触角，由城市新闻为主打切入点，“知天下”而“悟成都”。

　　传媒单位应通过转制改企，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度。

　　建立起现代企业制度之后，传媒企业就能充分发挥制度化优势，辗转腾挪的空间也会更大。例如，通过构建科学合理的人员退出机制，就可以在企业大发展的时候大幅度增员，而在企业面临危机时，灵活采用裁员措施;通过建立起科学合理的薪酬制度，就能增加工资的灵活度;通过建立起“精神激励和物质激励并重，长期激励和短期激励有机结合”的科学合理的激励约束制度，不仅能够吸引到高素质的人才，而且能够促使企业和骨干员工结成利益共同体，增强企业的凝聚力和向心力，也能在危机来临时，大大提升企业抗风险的能力;决策更为快速，对市场的反应更为敏锐，也能提高企业的决策效率和适应市场快速变化的能力。

　　转变经济增长方式，变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式。

　　当前，绝大多数传媒单位采取的是重量不重质的粗放型的经济增长方式，而不是采取注重质的集约型增长方式。主要表现为依靠人海战术，进行量上的大规模扩张和扩版，虽然总盘子很大，但是利润额很小，利润率更低。一般在纸张降价的时候，就大幅度扩版和招人，大手大脚，而在纸张涨价的时候，才开始减版和加强一点成本意识。例如，国外传媒业的销售收入利润率一般为20%左右，而我国却连10%也不到，有的甚至不到5%。当前，集约型的经济增长方式的主要措施如下：一是进行科学的定岗，避免出现人浮于事的冗员现象。再则，对信息产品进行深层次开发。传媒单位对信息的开发基本上是一次性使用，其实还可以进行二次加工，用在其他类型的媒体上，如新闻产品在报纸上刊登之后，还可以放在网络媒体和移动媒体上，更可以把信息产品进行综合的深层次加工，满足读者的个性化需求，如财经类媒体可以针对大型企业和个人大客户，提供相关行业的年度分析报告。三是实施跨区域和跨媒体战略，充分发挥媒体的规模经济和范围经济效应。媒体通过实施跨区域和跨媒体战略，同样的新闻内容就能在不同地区的媒体和不同的媒介上共同使用，如同一媒体在不同省份办的媒体可以共用国际新闻和国内新闻，在同一省份办的媒体还可以共用省内新闻。

　　改变过于依靠广告的单一的盈利模式，丰富和完善盈利模式。

　　目前，国内媒体常常采取非相关多元化的战略，如浙江日报报业集团和湖北日报传媒集团进军房地产业，河南日报进军酒店业和房地产业，都有成功的范例。笔者认为，传媒业在完善和丰富盈利模式时，可以采取如下措施：一是和企业内刊建立良好的合作关系，因为企业内刊在国外被称之为“定制化期刊”，占有很大的比例。国内的南都周刊和东风日产等企业已经进行了良好的合作。二是举办会议论坛，财经杂志的一个会议论坛每年收入将近1600万元，21世纪经济报道的“金枕头”项目，每年的收入也近千万元。三是延伸价值链条，实施相关多元化战略。例如，湖南卫视利用其强大的品牌优势，借助“快乐购”进入零售市场;利用其强大的娱乐功能，借助“天娱公司”进入演艺市场;瑞丽进入其在广大年轻女性中间的巨大影响力，成立模特经纪公司进入模特演艺市场。四是很多品牌能力超强的行业化杂志，进行贴牌生产和出售其品牌的特许使用权。五是整合其广告经营资源和发行资源，独家代理利润率较高的产品。六是进军文化创意产业。

　　强化管理，提升每单位投入的产出，向管理要利润，向管理要效益。

　　目前，传媒单位的管理水平低下，只要稍微强化管理能力，就能获得较高的效益。

　　强化创新意识和创新能力。传媒业属于创意产业，需要不断创新。

　　我国传媒业的发展水平很低，尚未成熟，在这种发展阶段，尤其需要创新取得跨越式发展和跨越式超越。

　　在经济危机来临时，传媒业还要不断转变观念，树立起危机意识。

　　一是改变重采编、轻经营与管理的观念，进而形成三者之间的良性互动;二是树立起现金流意识。传媒企业要强化现金流和信用贷款额度的管理。如有很充足的现金流，就能用较低的付出买来超值的现金流断链企业。例如，处于大量烧钱阶段的视频网站，多数陷于现金流断链的边缘。

　　还有，在采编方面，要多去关注民生和普通人的生存状况，能够给这类人提供有效的新闻产品来缓解他们的压力，使他们能够尽快地宣泄内心的郁闷，给予他们足够的感情慰藉。

　　在广告经营方面，一方面应高度关注受益于“口红效应”的行业，如化妆品行业、娱乐业等;另一方面，在经济危机不是特别严重的时候，利用房地产业和汽车业为了迅速出清存货而大量刊登广告的短暂时期，迅速拉回一定的广告。

　　传媒业应该充分利用这次危机，较好地激发新闻工作者的创造性和主动性，提高媒体整体的创新能力和水平，提升国家的文化软实力，在经济形势转暖的情况下，能迅速发力，提高媒体的整体发展水平。

    作者：南方报业传媒集团战略运营部副主任   来源：牛津管理评论