>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

    作为四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“酱香型”名酒，在2008年经济危机背景下，郎酒仍然一路飘红，销售收入突破了20亿元，据“2008中国500最具价值品牌排行榜”显示，郎酒已跃居白酒品牌排名第4位，品牌价值高达76.16亿元，成为了业内的黑马。

    始于1903年的郎酒，自1984年荣登“中国名酒”宝座以后就驶入了发展的快车道，但在1989年至1998年，由于体制、观念等多方面原因的制约，郎酒失去了很多发展的机遇，郎酒这块金字招牌也渐渐褪去了耀眼的光环，特别是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的竞争挑战，加上亚洲金融危机和山西假酒案的影响，昔日“门庭若市”的热闹场景一度变为“门可罗雀”的冷落局面。陈旧的产品包装、传统的营销模式、干多干少干好干坏一个样的“大锅饭”思想、闭关自守“夜郎自大”的观念等等导致了郎酒销售收入直线下滑，2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，对产品结构进行了优化调整，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。

    纵观郎酒的发展，虽然中间也经历了曲折和坎坷，但身为“中国名酒”的郎酒从“四川郎”变为了“中国郎”。郎酒之所以能够红遍中国，笔者认为对势的运用与策划是郎酒成功的关键，通过借势、造势等方式来度势赢天下。

    一、借势之道

    “势”者，形势、气势、势态、势力也。借势，就是要借助外部的力量来提升自己，提升产品与品牌的影响力。郎酒在快速发展的过程中不断借势影响力媒体和影响力事件，通过借势来提升了品牌的高度。

    一是借势影响力媒体。郎酒集团根据树大品牌、走质量型营销的品牌发展思路，开启了提升品牌形象和扩大影响力的宣传攻势，加强了同央视等影响力媒体的合作力度，借势影响力媒体来打造品牌高度，自2007年开始，郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外，还特别锁定了大事件——CCTV-1和新闻频道的“两会专题报道”、奥运特别栏目《荣誉殿堂》、2007年世乒赛和苏迪曼杯赛事、凤凰卫视《2008台湾大选系列报道》，紧跟CCTV-1黄金时段播放的大剧《秦始皇》、《闯关东》、《士兵突击》、《李小龙传奇》，湖南卫视重播的大剧《血色湘西》，在其中插播广告；另外，又针对目标消费人群，在国内所有航机杂志进行了广泛的宣传，郎酒形象和产品广告语“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”传遍了大江南北，极大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美誉度都有了大幅提高，郎酒品牌价值也迅速飙升，红花郎酒也借机成为了目前中国白酒行业领军品牌。

    二是借势影响力活动和事件。2008年年末，在全球经济不经济的环境下，郎酒逆势而行，借势影响力活动来进一步提升品牌，斥巨资夺得了中央电视台2009年“最喜爱春节晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名；与中央电视台军事节目中心联合主办“强我国防·神采飞扬”2009年元旦联欢会等等，通过嫁接一些影响力的活动和事件，不仅吸引了无数消费者的眼球和增强了经销商信心，而且提升了品牌档次与品位。

    二、造势之道

    造势，就是就是要通过公关活动、广告宣传、营销活动等来塑造声势，进而赢取消费者的眼球和注意力，以此提升产品的知名度和影响力。郎酒的造势营销主要有如下几个层面：

    一是开展大范围的“人民军队扬国威，神采飞扬中国郎”活动。在2008年“八一”前夕，带着当年与中国工农红军结下不解之缘的中国名酒——郎酒和4500名郎酒员工的深情厚意，郎酒高层领导开展了全国范围的大型慰问活动，先后在青川、绵竹等震区、海军总部、国防大学、成都军区、济南军区、南海舰队、天津警备区、天津消防局、北京军区二五五部队医院、广州军区、广西军区、驻港部队、驻澳部队、云南军区、重庆武警消防总队等部队军营，慰问官兵，以此表达郎酒人对人民子弟兵的爱戴和崇敬，如此大型的慰问活动不仅开创了业内先河，而且赢得了众多媒体的报道和良好的社会口碑。

    二是公益营销。对于公益事业，郎酒也不遗余力。如开展“郎助郎，上学堂”，让百名学子圆了读书梦；如开展募民工，济贫困，帮当地政府解决了就业难的难题；如在汶川特大地震发生后，郎酒集团一次性向灾区捐款2130万元等等，公益活动的开展不仅履行了社会责任，而且树立了良好的社会形象。

    三是塑造业内第一。在郎酒集团，郎酒传统酿制技艺列入国家非物质文化名录；红花郎酒成为了酱香典范；郎酒的天宝洞和地宝洞被载入了上海大世界基尼斯纪录，成为了当今世界最大的天然酒库，被誉为“白酒兵马俑”，所有的这一切，离不开造势策划，离不开营销创新，通过造势运作和塑造业内的第一，在行业内赢得了竞争力。

    当然，郎酒的发展与其固有的资源也密不可分，得天独厚的地理条件，造就了百年郎酒的辉煌，“郎酒天宝洞地宝洞”作为独特的储存空间，为郎酒的贮存提供了营造适应微生物生长过程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物质，让乙醇和各种脂类、酸类物质向着有利于酒香的方向转化，促使郎酒更加有益醇美。

    目前，郎酒旗下形成了酱、浓、兼三种香型系列产品好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。众多的香型和品种是否会阻碍郎酒的发展？是否会对酱香典范的红花郎形成混淆？笔者有点担忧，因为聚焦和定位要求我们要专注某一领域，进而占领消费者心智。

    总之，伴随着郎酒战略“351工程的开展，经过精心策划和更新换代的郎酒未来的商机肯定会更多，但愿郎酒能够基业长青，早日成功上市，再续“中国名酒”辉煌！

    作者：王唤明   来源：中国管理传播网