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彼得杜拉克则认为创业精神是基于经济与社会理论，该理论视改变为健康的常态，在一个经济社会体系内，最重要的是在于做一些与众不同的事，而非将原来的已做过的事做得更好，彼得杜拉克认为此即经济学家赛伊在两百年前创造「创业者」这个名词所要表达的意义。创业者视改变为规范，不仅因应改变，并且寻求改变，视改变是一种机会而加以利用( Drucker, 1995 )。
拥有创业精神的创业者视改变为健康的常态，是强调改变会使机会多于风险的一种思考方式。创业者视改变是一种机会而加以利用。但创业关键因素是认知到机会且有意愿并真正采取创业行动。
然而，机会的认知是一个预先的一种思考方式，实务上，机会是事后才能检定先前预测的机会是否实现。由文献回顾中已知在创业机会的认知研究上，有许多种模型可以有效解释创业者看到机会并采取创业行动的过程。本研究即回顾创业者机会认知与确认的相关文献，提出机会确认上的几个模型与理论，以作为进一步研究的参考
一、创业的企图模型
创业精神的核心是创业者能不受现有资源限制而看到机会（Stevenson & Jarillo,1990）。而创业理论的焦点议题则是：为什么创业者能认知到机会，而有企图采取创业行动？是何因素经由何种管道促使或抑制组织成员或个人认知机会的存在、追求机会？
光有创业精神的想法是不足够的，要知道组织风险事业的形成必先知道机会是如何发生。Krueger认为任何风险事业的理论都是要研究个人确认可信机会的程序与个人在此程序的重要角色(Krueger, 2000)。确认机会与采取行动是创业者进行创业活动的二个主要重点。
Krueger认为机会并非如过去式一般被发现出来，而是由有心的人「建构」出来，是未来式，机会是存在有注意的人的眼中，因而认知某现象是关键所在，什么可强化对机会的认知（Krueger, Jr., 2000）？在创业机会的认知上，问题的重点是可否找出一个替代变量以进行预先的有效预测？
学者Krueger等指出「机会确认程序」很清楚是一种企图的程序，利用创业企图可以提供一个很好解释、预测创业精神的良好工具(Krueger, Reilly & Carsrud, 2000)。换句话说，可以利用企图模型来解释创业者看到机会并采取创业行动的过程。
机会、企图与行为的关联
Krueger指出机会认知反映企图的程序，我们企图要作什么的心智模型即反映出我们为什么要行动（Krueger, Jr., 2000）。机会认知的先前变量（antecedent）与企图的先前变量是相当同型的（isomorphic: Jackson &Dutton, 1989）。
此即社会心理学家提出的「企图构念模型」，可以整合过去发现的理论推导或是强健的实证优点，是一个具有用一致性的工具（Ajzen , 1987; Tubbs & Ekeberg, 1991），此企图模型可以解释与预测看到机会并采取行动，已被证明无论在解释力或预测效度上都有强健的一致性。
企图是由认知的可行性（feasibility，或是可控制性controllability）与认知的渴望性（desirability，或是正面性positiveness）所推动。
企图模式
Ajzen在1987年提出企图基础模型来捕获个人如何实际思想，即使是例行的行为亦可由企图来支持解释转化成行动，后来此模型更指向某些目标行为的企图是决定于某些基本的态度，这些基本的态度是反映决策者有关可能行动的归因，即决策者认知到其行动必须具有（1）能力所及与可控制（2）符合个人渴望（3）与社会规范一致的特性（Krueger, Jr., 2000）。

认知可行性与渴望性是解释企图的关键，渴望性是来自个人渴望性与是符合社会规范的认知。Bandura( 1995)定义自我效力是指个人认知能执行某些目标行为的能力，反映出个人对其能进行某一工作或是系列任务个人能力的认知。
图一显示创新的企图受三个关键认知所作用：个人渴望、社会规范、可行认知。

在此模型中企图新创事业的先前变量是认知渴望性、认知可行性与当有机会时的行动倾向‧在观念上，会采取行动是决定于控制认知，即希望经由行动获得控制（Krueger, Reilly . & Carsrud,2000）。
创业活动是有企图、有计画的行为？证据之一即在实务上要新创一个事业常要写「事业计画书」，即使是有些人因为被公司资遣去职而进行创业的活动，大部分还是早有创业的兴趣或渴望。Krueger等指出虽然开始一个新创事业的时机可能无法计画，但新创一个组织是典型具有企图性的（Krueger, Reilly . & Carsrud, 2000）。
McMillan & Katz亦指出了解企图已被证明对了解具有稀少的、模糊的或涉及不确定时间落差的行为非常有价值，而创业行为即是有此特色（McMillan & Katz, 1992）。简言之，企图预测有计画的行为，某些特定态度则会预测企图。
一般而言，人类大部分行为是有计画的，新创公司很少是单纯的刺激所反映，新创事业是生涯的选择，天生上是有计画的行为。
由以上的讨论，我们可以说创业是有计画的行为，可以由企图模式来解释与预测看到机会并采取行动。
企图是由认知的可行性与认知的渴望性所推动，本研究将把此二企图的先前变量纳入机会确认的可能变量中处理。

二、Long and McMullan的认知洞察机会确认模型
Long and McMullan(1984)提出机会确认历程是一个随发生时间而变的历程，不是一个的单一时段灵感启发(inspiration)，机会确认的架构都是假设以个人为分析单位。

在此架构中，前愿景是察觉(perception)可能的市场机会，愿景阶段是代表可行的市场机会或是创意，但创意是否能发展成真正的创业机会，是必须经过详细的评估与精推，此即是精推阶段。
Long and McMullan(1984)定义机会是新风险事业的精推过愿景，此风险事业是必须在某一产业环境下不断的寻求概说(preview)以转换观念成为事实的机制。在此架构下机会必须在个人发展出利用创意的蓝图后才形成，创业者在认出可行的(viable)机会后，他就必须决定是否行动。这些依序的步骤在实际状况时可能是互动与整体性的。
心理学上的创造力研究指出至少有两种创造力是与机会确认历程的概念化有关，第一种型态是结合已发现型问题(discovered problem)的创造力，此即状况是还没有提出问题，问题本身是必须被创造的，表现在本架构的愿景阶段。
Long and McMullan假定创业者能经验到一个有创意的Aha洞察，此洞察是由于前愿景阶段各种力量的作用下突然发生。
另外一种型态是结合已显现型问题的创造力，此即问题是已知道，欠缺的是解决而已，表现在本架构的精推阶段，即机会已确认，问题是如何利用之？
创造的历程
Long and McMullan所称的架构是依循传统多步骤创造力历程的描述（Amabile, 1983; Csikszentmihalyi, 1996）。其相对的比较如下表：
创造力历程 创业机会确认历程
准备preparation  熟知某一显著领域的相关知识 前愿景Prevision 各项知识、经验、训练等
孵育incubation 对于问题思考的时间早出方向或知晓某部分  没有特别说明
知晓awareness 知道问题获得洞察 愿景Vision 知道问题获得洞察
评估evaluation 对洞察的内部评估 精推elaboration 结合创造力历程的二个步骤
精推elaboraton 精细推敲解决方案  
创造的愿景
Wertheimer(1959)理论化创造洞察，是由于在准备阶段可以对知识重新解构，得到新的功能意义、新的功能组合或是领域间新的关系。
创造的精推
相对于灵感乍现得到事业愿景的方式，心理学历程比较相信愿景是经过一番努力，去细细推敲与理性决策的原则下所获得。通常一个潜在创业者是依三个关键的标准来衡量事业的获利机会，分别是：1)对于事业获利机会的最合理估计，包括对时间、金钱与努力的报酬，2)对于潜在的报酬要比投资或是其它事业选择要好，至少是一样才行，3)计划的资源配置是最佳的分配吗？(Stevenson, et al, 1994)
本研究将把前愿景视为机会来源的相关或必要条件，把愿景与精细推论纳入机会确认的可能变量。
 
三、Kirzner创业警觉的机会确认模型
Kirzner(1985)认为变动与知识不完美的基本特质造成市场不均衡，创业者是市场特异的一群人，具有创业警觉性(entrepreneurial alertness)，可以快速知道改变的讯号并快速推导改变的原因与意涵，推出创新的产品或服务，而后模仿者进入再度回到市场均衡状态。
非创业者是在已建立的市场机会下最适化分配其资源以获取利益，创业者则是经由新市场机会的确认下去指导与管理变动以获取利益。
概念化架构
Kirzner(1985)创业机会确认的基本理论是具有创业警觉性的个人，在适当的环境能超越现有目的─手段的架构，发展对市场的洞察，个人更能理解此洞察的商业价值。
Kirzner相信机会确认是一种对洞察或是预知灵光乍现的经验，此经验是必须在正确的人与在正确的情境下互动而来，在此情形下个人将进行一组不同于市场其它成员之系列的察觉和理性评价的行为，此行为包括真实的察觉(veridical perception)、理性评价(assessment reasoning)与打破现存方法目的架构(break existing means-ends framework)，这是洞察或预知灵光乍现的结果，其它人与情境的组合则导致理性分配资源的非创业行为。

正确的人
正确的个人是指具有创业警觉性的人，即有能力不需寻觅即可察知被忽视的机会或是具有激励倾向可以正规化未来映像。所谓有能力察知被忽视的机会是指对市场讯息的改变非常敏锐，此改变可能是一全新的竞争优势且可以确实知晓其商业价值，这样才是Kirzner所定义的创业机会。
正确的情境
正确的情境包含二个要素是能力(ability)与得利(gain)，对市场机会有警觉性是指当察觉机会时有能力去抓住它，不是一定要具备所有相关的技能、知识、技术或资源等，重点是要有对撷取并控制这些必要资源时的实质得利的期望。更重要的是利用机会的能力是须要能接入其本身所在市场。
理性评价(Assessment Reasoning)
创业决策是在某一必要决策脉落下开始对事实进行严厉且慎虑的评价，创业者必须正确地察觉情境，即要确认相关环境、最重要因素、正确地解释特性与关系等。正确的察觉不会因不确定性或是他人不同认知而造成扭曲。
一般市场成员会误判情势是因其无法理解新情境，会用过去的经验与假设解释新讯息。
打破现存方法目的架构(Breaking and Creating means-ends Framework)
机会确认的精要是在决策时能打破现存方法目的架构的心智限制，以新的思考方式确认追求目标并用新的方法追求机会，然非创业者则仅会在原有心智架构下作最佳的资源分配，缺乏能力与意图去克服现状的惰性。
本研究将把看到可能机会时，必须有打破现存思考逻辑的特性纳入，即把打破现存方法目的架构视为创业机会的可能变量。
 
四、Christensen., Madsen. & Peterson 的机会确认概念化模型.
环境扫描与创造力强化在机会渴望确认上扮演重要的角色，但仅提供不完整的图案。
定义创业精神是：
机会推动，具有快速承诺机会的能力，通常是利用他人的资源，管理个人关系网络，预期个人的报偿与所创造的价值成正比（Peterson & Stevenson, 1987）
机会的概念
机会被定义为与现状不同的且被视为是可行(feasible)达成的渴望(desiable)未来状态（Stevenson & Gunpert, 1985; Stevenson & Jarillo, 1986）。机会涉及可行的改变、喜好的方向与达成某一渴望未来状态。可行与技术及经济因子有关，渴望则是主观的偏好。
熊彼得把机会与创新视同相等，并以五种创新型态来区别：
 新产品
 新生产或组织方法
 新市场
 投入的新来源
 新市场结构
Kirzner(1982)则视机会是市场的不完美性，创业者看到一般人所忽视的市场讯息，因而享有超额利润。
在创业的领域，机会通常定义为有机率去开始一个新风险事业(venture)，此风险事业在熊彼得的五个创新上是有不同的意义的。机会必须能在市场上考验，能有持续的利益潜能才算，机会必须有其市场定位，有其价值脉络与竞争的前景。
机会与事业策略
利益潜能通常存在且同是被事业策略层级所收割，机会是是否能建立新事业单位的可能性，Christensen., Madsen. & Peterson是对以下可能的机率定义机会：
 建立新事业单位
 改善现有事业单位的地位
本文是以事业单位为机会分析的单位。
在以事业单位为基础下，作者在回顾相关文献后提出与机会确认相关的假说如下：
假说1：机会的可得性(availability)是决定在环境的变化
假说2：机会的确认是决定在深入了解技术与市场知识
假说3：机会的确认是决定在学习
假说4：机会的确认是决定在有能力去使用外在资源
假说5：机会的确认是决定在有能力把问题转成机会
假说6：机会的确认是决定在有能力作策略性地思考
假说7：正式的策略规划在设定优先级上、选择愈追求机会上与随时间时限新机会上扮演主要角色

本研究将采取机会确认所需的可行性与渴望性最为为探讨的变量。
 
五、机会的来源
创业的机会来自何方，以下是几个学者的观察。
彼得杜拉克在“创新与创业精神”一书中认为机会来自七方面，分别是：
 意料之外的事件──意外的成功、意外的失败，意外的外在事件
 不一致的创况──实际状况与预期状况间的不一致
 基于程序需要的创新
 基于产业获市场结构上的改变，以出其不意的方式降临到每个人身上
 人口统计特性(人口的变动)
 认知、情绪及意义上的改变
 新知识──包括科学与非科学的
前四项来源存于企业之内，不论是营利事业或是公共服务机构，他们可能存在于一个产业或是一个服务的部门之内，他们基本上是一个征兆，但却是那些已然发生的改变非常可靠的指针。
后三项创新机会来源包括发生于 企业或产业外部的改变。一般而言，这些改变都是已经发生或是正在进行中，绝大多数成功的创新都是利用改变来达成。
Olm等三位学者认为创业家好创意与机会是来自以下的来源：
 先前的工作经验，曾经在此获取产品的市场知识、供货商与客户
 从有创意的他人得到机会
 得到某一权利、授权或是特许全，购得一未完整发展的产品
 与熟知某一社会、专业或科技领域的专家接触所引发
 参加展览会、研讨会、贸易展示、座谈会等所得
 研究次及资料所得，如最近研究报告、收寻最新的公告专利、与特殊领域专家面谈等
 收寻研究先前市场失败的案例，在不同情境下可能成功
 复制别人的成功经验，改进做法于不同的区域或区隔市场
 把嗜好、兴趣、业余喜好转成事业机会
 在个人的经验基础下，发展出事业化的需求
 根据个人所需规格，进行研究发展
经济学家熊彼得并没有定义创业机会的来源，但他定义创新与创业家基本上是一体两面的，其所谓的创新是能够打破市场现有均衡的创造性毁灭，而此种创造性毁灭的创新基本上是有五种形式，分别为：
 进入新产品或服务
 对于现有产品或服务的品质或等级引入明显的改善
 引入生产或配销的新方法
 打开新市场
 创造或获取供应的新来源
 产业内组织的新型态
这些不连续的型态是传统经济理论的问题所在，需要创业者的存在来解释的。
Timmons认为创业机会主要是来自改变、混乱或是不连续的状况，主要有七个来源：
 法规的改变，如电信法松绑
 技术的快速变革，如半导体的莫尔定律
 价值链或是配销通路的重组
 技术的创新
 现有管理或投资者的不良管理或没落
 具创业精神的领导
 市场领导者受限于客户需求，忽视下一波客户需要
依上述文献把机会的来源汇总区分为个人能力条件与外在配合条件如下表所示：
机会来源 彼得杜拉克 Olm 熊彼得 Petersen等 Timmons 其它
外在配合条件 存在市场不均衡  复制别人的成功经验，改进做法于不同的区域或区隔市场 打开新市场
创造或获取供应的新来源  忽视下一波客户需要 Kerzner存在市场不均衡
L&M市场需求
 环境变动
 基于产业获市场结构上的改变
人口统计特性  引入生产或配销的新方法 环境的变化 法规的改变
价值链或是配销通路的重组 
 提供新技术或新服务
 基于程序需要的创新 得到某一权利、授权或是特许全 进入新产品或服务  技术的快速变革
技术的创新 L&M技术
 现有厂商效率不佳
   现有产品品质明显的改善  现有管理或投资者的不良管理 
 其它 新知识──包括科学与非科学的  产业内组织的新型态   
个人能力条件 相关领域的知识 意料之外的事件
不一致的状况 产品的市场知识、供货商与客户    L&M知识
 先前工作经验
  先前的工作经验
在个人的经验基础下，发展出事业化的需求  深入了解技术与市场知识  L&M经验
 创业警觉 意料之外的事件
不一致的状况
认知、情绪及意义上的改变 与熟知某一社会、专业或科技领域的专家接触所引发
研究次及资料所得    Kerzner创业警觉
 策略性思考    策略性思考  
 学习能力  收寻研究先前市场失败的案例  学习  
 社会网络  从有创意的他人得到机会
参加展览会、研讨会、贸易展示、座谈会等所得  使用外在资源  
 其它  把嗜好、兴趣、业余喜好转成事业机会   具创业精神的领导 

六、研究架构
综合上述文献回顾，本研究试图以下列架构来研究机会来源和机会确认历程的特性间有无特殊关系，其概念如下：

本研究主要分为是要回答以下的几个问题，分别是：
一、 创业机会的来源分成外在条件与个人能力条件，其机会来源在二条件中与何者最有关联？
二、 形成创业机会是要哪些外在与个人条件配合下产生？有无型态(Pattern)存在？
三、 在创业机会确认的认知历程中，是否具有图六中所列的几项特性？这些特性的相对重要性如何？
四、 若机会来源中有型态的存在时，某种型态是否与某些认知特性较有关系？
本研究将以个案访谈的方式进行，希望从访谈15到20个个案中验证本架构，并发现与撷取可能的新论点。
若经由个案访谈分析后能验证上述架构的推论，则将进一步发展相关的问卷以进行数量化的验证研究。
 
七、参考资料
1. 杜拉克、彼得,(1995)，创新与创业精神，萧富峰、李田树译，台北、麦田出版
2. Christensen P. S., Madson O. O. & Peterson R. (1994), “ Conceptualization Entrepreneurial Opportunity Identification “, In Hills G. E. ( eds), Marketing and Entrepreneurship: Research Ideas and Opportunities, Quorum Book, Westport, Connecticut London 1994
3. Gaglio C. M. (1997), “Opportunity Identification: Review, Critique, and Suggested Research Directions”, In Katz. J. M. (eds), Advances in Entrepreneurship, Firm Emergence, and Growth, JAI PRESS INC.1997
4. Hill R. C. & Levenhagen M. ( 1995), “ Metaphors and Mental Models: Sensemaking and Sensegiving in Innovation and Entrepreneurial Activities”, Journal of Management 1995, Vol. 21, No. 6, 1057-1074
5. Krueger N. F. (2000), “ The Cognitive Infrastructure of Opportunity Emergence”, Entrepreneurship, Theory and Practice, Spring, 5-23
6. Krueger, Jr. N.F., Reilly M.D. & Carsrud (2000), “ Competing models of Entrepreneurial Intentions “, Journal of Business Venturing 15(2000), 411-432
7. Olm K.W. & Wddy G. G. (1987), Entrepreneurship and Venture Management: Text and Cases, Charles E. Merrill Publishing Company 1987
8. Timmons J. A. (1999),  New Venture Creation, Irwin McGraw-Hill 1999