美国的电子商务走在世界前列已是不争的事实。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势， 如在网上销售书籍及PC等都已是司空见惯的了。
其实，在美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得如火如荼，不仅旅游专业网站数量惊人，而且已经形成了类型、功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系。旅游商品及服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭、商务旅游者、旅游服务提供商等，同时在这个领域，网站建设的投资规模并不亚于其他领域。究其原因就在于，这个市场的潜力十分巨大。
目前，美国的旅游电子商务比较集中地体现在网上订购飞机票、饭店预定和汽车租赁服务等方面，同时还有各种旅游团、旅游方式的网上推销和预定。本文将主要对美国旅游网站的经营模式进行探讨，以期能够为国内网上旅游行业的发展提供借鉴。
经营模式
1.信息内容
在美国，无论是哪种类型的旅游网站，其信息内容一般都涉及到如下几个方面：
景点、饭店、旅游线路等方面的信息。
旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。
与旅游相关的产品和服务信息，以及各种优惠、折扣。
航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预定等。
2.服务功能
从服务功能看，不同的旅游网站的服务功能包括：
旅游信息的汇集、传播与交流。
旅游信息的检索和导航。
旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等。
个性化定制服务，它已成为旅游网站，特别是在线预定服务网站必备的功能。像Expedis、PreviewTravel、Travelocity等网站都具有该功能。目前，各网站在这方面的具体做法大同小异，通常是由访问者定义一个账户（用户名和密码），然后登录，然后网站会提供类似下面的一些功能选项：
客户基本信息：如姓名、电话、电子邮件、住址、护照/签证 信息等。
信用卡信息：如卡号、有效期、卡的类别等。
旅游需求：如用户最希望何时开始旅游；最想搭乘哪个航空公司的哪个航班，经常飞行的次数；最喜欢租用那种类型的汽车；最愿意住在什么饭店等。这些信息反映了旅游线路的选择标准，服务器在存储了这些信息之后，就会根据这些信息帮助客户寻找相关的服务信息，并且这些信息可以随时进行修改和删除。
修改账户密码：密码遗忘时的提醒。
归纳起来，这种定制服务的作用主要有：
可以避免在预定过程中重复填写相同的信息，提高预定效率。
积累客户的消费量（比如飞行距离），以此作为促销奖励的依据。
更有针对性地推送旅游信息，特别是当客户没有找到满意的解决方案时，可以委托服务器监视和跟踪，当有符合标准的信息出现时，及时用电子邮件的方式提醒客户。
根据选择的目的地，提供当地的天气、人文环境、旅游特色和 货币兑换等信息。
3.获利环节
不同类型的旅游网站的挣钱环节有所不同，归纳起来有如下几种模式：
网站信息量大，信息质量高，能够获得较高的访问率， 以此吸引网络广告。这是一般信息网站实现收益的基本思路。
提供网上交易功能，从中获得收益。目前在网上销售的产品和服务主要有飞机票、饭店预定、组建旅行团、旅游物品等。
为旅游服务单位提供网上展示服务，收取服务费用。
像许多社区网站一样，很多旅游网站的收入来源于赞助商和伙伴关系等方面。
4.网站推广
从旅游网站的特点看，旅游网站的推广可以有如下几种方式：
在综合性导航台、搜索引擎中注册网址。
在相关网站中设置图标广告链接。鉴于旅游消费者的分布十分广泛，所以一个旅游网站的旅游广告其实可以散布在各个领域，例如温泉浴场的网站广告可以放到美容美发的网站中去， 商务旅游预定服务的广告可以放到人才网站上。关键是根据受众特点进行选择，相互交叉是基本的思路和旅游网站广告的特点；而在服务功能方面能够互补的旅游网站之间的相互链接， 也是推广网站的好办法。
与访问率高的导航台或搜索引擎独家合作，将预定服务融合在导航台或搜索引擎之中。
通过电子邮件刊物及网上定制服务吸引和维系受众。
网上交易
美国旅游网站的网上交易主要体现在预定服务方面，而目前提供最多、运作机制比较成熟的就是机票、饭店和汽车租赁等，这也是由美国旅游消费者的需求特点所决定的。
1．网站类型
根据网站经营者的业务性质，从事电子商务的网站有如下几种类型：
产品或服务的直接提供商，如航空公司中的American Airline、UnitedAirline、NorthWestAirline等。
中介服务提供商，又叫做在线预定服务代理商。这类网站主要从事代理销售，从中赚取折扣或佣金。
旅游消费者分布十分广泛，因此，像Yahoo、Excite、Infoseek等大型的综合性导航台也纷纷开辟了旅游网站。
一般的旅游信息网站，它们虽然不以预定服务为主要服务项目，但也提供预定中介服务。
2运作机制
（1）交易佣金
旅游中介服务网站通过与航空公司、饭店、租车公司等签署协议，或利用航空公司的交易平台，或自行开发平台，然后让服务提供商加盟进来，提供可交易的服务或产品，从中获得交易佣金。
（2）与大导航台独家合作分销
中介服务网站要想赢利，扩大网站的访问量是关键。这就逼着中介服务网站去与访问量大的网站合作，将访问量吸引到自己的网站上来。比如PreviewTravel、Travelcity等旅游网站都投入上百万美元用以实现在著名导航台上的独家链接。
一些大的门户网站也已认识到旅游市场的价值。目前，全美10个访问量最高的网站中的9个已经分别与6家旅游在线预定网站结盟，只有GeoCities还在迟疑。在这种合作协议中，旅游中介服务提供商大多都要求门户网站独家使用其预定服务平台，但是
门户网站并不能约束中介服务商在其他门户网站上做广告(见下表)。
在线旅游服务商与门户网站分销合作
网址 排名 月访问量 旅游服务商
Yahoo.com 1 26,011,000 Travelocity
AOL.com 2 21,868,000 Preview Travel
Microsoft.com 3 18,575,000 Expedia.com
Netscape.com 4 17,625,000 Travelocity
Excite.com 5 14,378,000 Preview Travel
GeoCities.com 6 14,239,000 None
Infoseek.com 7 11,469,000 Expedia.com
Lycos.com 8 10,678,000 Preview Travel
MSN.com 9 10,652,000 Expedia.com
Altavista.com 10 8,878,000 TheTrip.com
目前，美国的门户网站为在线预定服务分销的数额只占在线预定服务总额的较小比例，其他分销则来自于社区、媒体和信息网站，以及地图/目录服务指南、网上商店、目录服务等。
（3）品牌合作
在美国，6个最大的在线旅游代理商都有其品牌合作计划，允许任何一个网站成为自己品牌中的一部分，或者双方合作品牌。一些高访问率的网站，会得到分销的回报，其他网站则会在交易中获得一定的提成.
（4）网络广告
目前，美国的许多预定服务提供商向中介服务网站投入大量的广告，这一行为不仅体现了竞争的激烈程度，而且也是旅游服务网站获得收益的一个重要来源。
特别值得一提的是，美国的航空公司与旅游中介服务商之间呈现联合趋势。这是由于，航空公司可以从旅游中介服务网站上获得相当数量的客户定单，同时也不必再自行建立一套旅游信息系统，而中介服务商可以提供实实在在的预定服务。目前航空公司给中介服务商的机票佣金一般为每张票10美元左右，像DeltaAirlines、AmericanAirline、UnitedAirline等；其他航空公司则一般付给票面价值的5％，大约相当于25美元，而中介服务机构的交易成本一般在10美元左右。作为在线旅游服务提供商，不仅提供在线预定服务，还要回答客户的电话咨询、预定变更、客户服务、送票等。
（5）机票购买与递送
在线销售中介服务商的服务器与航空公司的服务器是在线实时链接在一起的，当机票的优惠和折扣信息有变化时，会实时地反映到中介服务商的数据库中。
目前，在线交易只允许用信用卡来购买， 这样可以避免恶意订购。而消费者订购的机票则只送到信用卡备案中记载的地址，递送费用需要额外支付。用户经常选用的递送方式是根据约定的递送时间分别使用平信和快递，其中使用最多的是美国联邦快递和UPS。至于消费者关心的安全问题， 一般都使用SSL加密和不滥用客户资料的法律性质的承诺。
（6）优惠战略
为什么人们要选择在线方式来购买和预定旅游服务呢？这是基于以下几个基本因素：
航空公司、饭店和汽车租赁一般都会在一定条件下给出具有诱惑力的折扣或优惠，这是市场竞争的结果。
在线销售商可以将众多的折扣和优惠信息加以汇集并使之有序化，这样预定搜索引擎便可以让消费者在信息的海洋中实现高效率的检索查询。
根据消费者的需求，为客户挑选性能价格比最优的旅游线路和飞机、饭店、汽车租赁等消费方案。
这类网站提供了有助于旅游的信息，比如旅游目的地、旅行方式及注意事项等。
这类网站一般提供常见问题解答，指导消费者制定最佳的旅游计划。例如飞机票、饭店和租车价格变动的影响，一些特殊情况出现后应该怎样处理等。
这类网站的信息质量非常高，几乎包容了美国人能够到达所有目的地的信息。
3．竞争关系
在旅游网站之间，信息内容、经营理念和具体做法其实都很相似，唯一真正不同的是品牌：Expedia仰仗的是微软公司，ITN则是无所不在，Travelocity表现出的是友好，Preview Travel则非常大众化，Biztravel.com、Thetrip.com致力于商务旅游。正是这些品牌特征使其相互区别，维系着各自的受众群体。
Thetrip.com于1997年11月首创智能检索-- IntelliTrip，让受众同时检索多个旅游服务网站，以寻找最廉价的线路。这种方式一经推出，就受到一定的批评，因为最便宜并不意味着性能价格比最好，况且信誉和质量也是受众应该考虑的因素。同时，对于一个旅游中介服务网站来说，提供预定优惠检索查询服务并不是网站的全部或主要服务功能，还必须提供全方位的服务以适应不同消费群体的不同需求。
4．电子机票
电子机票的产生是电子商务发展的必然趋势，它将现实中的机票变成数字化的机票，解决了以往订购机票需要专门递送、费时费力的问题。
现在，旅客在网上订购电子机票之后，获得的就不再是纸质的机票了，取而代之的是用电子邮件方式传递给购买者的一个用于确认的密码、所搭乘的航班和航线信息，以及证明你将是乘客的一封商函，而真正的机票则会传递给航空公司和机场，并将有关信息存储在数据库中。在机场登机时，要先用你的电子识别密码、证明商函和带有照片的身份证件来换取登机牌，用登机牌来登机，没有身份证明的小孩也可以在成人的陪伴下使用电子机票。目前在美国有10余家航空公司发行电子机票，少数几个国际目的地也接受电子机票。
电子机票的出现，无疑提高了供需双方的效率，节约了印票、取送票的成本。但是，目前电子机票还处于刚刚起步阶段，在不同的航空公司之间还不能通用，有些环节还有待完善，如在线预定与非在线直接购买发生冲突时、与机场的服务器链接中断时、用户需要在多家航空公司之间转机时等等。从总的趋势来看，随着网络日益深入人们的日常生活， 电子机票普及的速度会大大加快。
值得思考的问题
综观美国旅游行业网站的经营模式，值得我们关注的有如下几点：
1．信息质量和数量
浏览Expedia、Travelocity、Previewtravel、ITN、 AmericanAirline等重量级网站，用户可以获得这样的印象：旅游资源、相关信息不仅数量巨大、准确性和时效性强，而且组织得非常好。
2．个性化定制服务
上述几个网站无一不具备这种服务方式，而且对这几个网站的定制功能进行比较，也会发现惊人的相似，只是在功能模块的称谓和组合方面有一定的区别。
对于旅游者来说，一次旅游要考虑的因素是比较多的，既要看目的地的旅游特色、风俗习惯、安全状况， 还要考虑交通、货币、时间和预算。定制服务面临的是每个消费者的不同需求，因而要能够根据不同的需求动态地、相对准确地提供比较全面的参考信息和组合。网站的设计者要全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，预先将这些信息加以细分，存储在数据库中供受众检索。由于涉及的方面比较多，建库时的数据关系就非常复杂，前期的系统分析和规划任务非常繁重。从我们考察的几个网站上可以看出，很多细节都考虑得非常周到，甚至没有想到的也替你想到了，用户从中可以学到很多技巧和知识。
3．品牌竞争阶段
目前，美国的知名旅游网站之间的竞争已经跨过了资金实力、信息丰富程度、交互程度等竞争阶段，进入到品牌竞争的时期。在互联网上任何好的主意一旦体现在网站，就毫无保密可言，后来者完全可以复制你的创意。所以，通过横向比较可以发现，这些旅游网站在很多方面有相似之处， 只是表现形式有不同而已。
网站在这种情况下的竞争就自然而然地集中在品牌上，如客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树立等，也就是要树立服务的信誉度和美誉度。从网站的个案研究中可以发现，很多交易是产生在回头客身上的，说明这些网站都具有较高的信誉度和美誉度，品牌的力量起着举足轻重的作用。
4．知名网站的生存空间更大
在互联网上如果不能做大，就很难抢到更多的市场份额。这也许可以解释为什么高水平的网站往往要消耗巨额的资金。
5．访问量是基础和关键
似乎对任何网站都是如此，但是对旅游网站来说尤其如此。任何交易都是要有一定数量的消费群体做基础的，也就是说在消费群体中只有一定百分比的访问者会成为交易客户。因此，消费群体的基数越大，产生的交易量应该更大。这就是为什么旅游预定网站要追求访问量，要花巨资去买断大门户网站的旅游服务，形成紧密合作的战略伙伴，要用品牌来与相关网站合作共同拓展市场，与相关网站进行有效的链接等等。
6．旅游预定服务的关键是优惠
旅游市场的巨大潜力也引来了大量的公司进入这个市场淘金。在激烈的竞争中，除了服务质量、旅游特色等因素之外，价格就是最重要的因素了。所以，机票变着花样地打折和优惠，饭店按照淡旺程度浮动价格等，都是竞争的产物，其目的无非是将消费者吸引过来。而有了在线实时预定系统之后，优惠信息的传播速度加快了，覆盖的受众范围增大了。这样，实时捕捉这类信息，使其成为吸引受众的一个主要因素，就成为旅游在线销售有市场的基本原因。不仅如此，网站汇集信息的能力和高度实时交互的能力，也使网站更有吸引力。
从上述几个方面的总结，可以看出美国的旅游行业网站，特别是电子商务网站已经发展到一个很高的水平，已经影响和改变着人们旅游的方式，从中尝到甜头的消费者会成为他们的回头客，通过网络开始旅游生活的群体会越来越庞大。 |
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