【授课时间】 2007年5月25日-26日

 

【授课地点】 上海新梅华东大酒店

 

【参课费用】 ￥2500/人（含材料、茶点、午餐等）

 

【课程背景】　　 

 

  商业地产业态定位前期是非常重要，精确定位的好坏直接影响今后的运营管理，商业项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态，是做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。

 

   在中国，由于商业开发经营远比住宅开发销售复杂，业界成功运作住区商业的案例并不多，有的反而成为了项目整体开发的累赘。标杆地产企业及知名的地产运营商为什么成功？住区商业应该如何规划设计、策划招商、经营管理，如何进行价格定位、租售定位……

 

   作为我们管理招商与经营，应进行对商品的差异与改造，避免在招商中商品重复、重迭，以上行为主要是为使经营品牌、品类不管在商品的深度、广度能面面俱到，能引起消费者更多元的购买动机，满足消费者在商品上更丰富的需求；面对零售业其它现有或潜在的竞争者有更强化的优势。

 

   现代商业项目实质上就是商业街区的浓缩，因此其基本要素也与商业街区雷同。商业项目的铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商业项目的协调性与互动性。科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商业项目的形象更鲜明、层次更丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然和轻松愉快。

 

   商业项目的人流动线设计不仅仅是商业项目内部的人流交通与疏散问题，它更注重的是商业项目内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系，其根本目的就是要最大限度地避免商业项目内的商业盲区和商业死角问题，同时更加考虑到消费者在商业项目内浏览、购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。  

 

   科学合理的铺位划分和人流动线设计是消费者在商业项目内自然、舒适、轻松愉快地浏览消费的有力保障，是经营者利润合理化的有力保障。

 

   为了让更多的开发商在住区商业的开发道路上少走弯路、不走弯路，规避风险，最大限度实现利润最大化.旨在提升中国住宅商业房地产企业经营管理者的专业素质与能力，引导商业房地产企业构建科学的开发运营模式、培养商业与地产的复合型人才，推动中国商业房地产行业的可持续发展．

 

 

【课程目标】

 

◆与您分享大型住区经典商业成功操作经验、营运管理及招商管理教训。

◆为您指引今后住区商业地产开发营运管理、招商管理的重点。

◆与您一起分析商业地产项目经营管理的重点、开发与设计的重点、各种模式及各自特点。

 

 

【培训对象】

 

    各房地产企业总经理、副总经理、策划（推广）总监、招商总监、营运总监、招商经理、营运经理等中高层管理人员，有志于在商业地产新领域发展的人士及在商业地产企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的管理人员.

 

【授课风格】 

    重点采用“方法与操作结合”、“案例与实践同步”的专题讲解方式，并辅以提问、答疑、讨论、现场咨询等互动的交流方式进行,注重实战，不作枯燥、高深的原则理论分析，鲜活的案例均为中国商业地产界真实发生的故事,其中的操作手法、工作流程能直接模仿套用;采用“理论讲解+经验介绍+问题研讨+案例分析+模拟演练”的互动方式进行，不务虚、只务实． 

 

 

【课程内容】 

  

第一部分：中国住宅区商业地产高效招商管理

 

一、             住宅区商业地产精确定位

 

住宅区内各个行业网点之间、商业网点与整个商业圈的内在关系，是互为支持的生物链关系，是一荣俱荣、一损俱损的共同体关系。作为个体的商业项目，她首先是依托于商圈，没有商圈的支持她就没有了生存的基础，而商业项目的商业功能定位对商圈而言也必须是补充、完善和促进。只有这样，作为住宅区整体的商业圈才能够不断兴旺发达。

 

 住宅区精确定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。商业住宅区企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性，只有进行准确的住宅区功能定位，住宅区商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢，投资住宅区建设的项目才有商业经营的价值。

 

   住宅区经营定位是在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求，同时要充分结合当地未来发展空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近市场，贴近消费者。

 

   住宅区营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式，使产品和营销具有某种特色，从而利用产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有一席之位。住宅区商业企业在进行营销策略定位之前，要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查，并据此确定住宅区商业企业的营销策略与销售方式。

 

   住宅区招商策略定位，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受，这样，才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的

1、住宅区商业与主题商圈有何不同？

2、如何进行住宅区精确定位？

3、国际知名品牌店为什么不考虑住宅区吗？他们都在想什么？

4、有那些主力店及品牌店会选择到住宅区经营？

 

二、住宅区市调分析、招商保障及可行性研究

 

  确定了招商工作计划和目标品牌计划之后，就要对整个项目进行功能布局和品类规划、切割。在进行功能布局和品类规划、切割的过程中，一定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规划后的楼层功能布局适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求，

 

1、住宅区商业如何做好前期的市场调查

2、住宅区市场调查参考依据是什么

3、如何做好住宅区招商的筹备工作

4、住宅区商业同中小主力店初步洽谈的准备

5、住宅区商业同中小主力店前期沟通什么

6、商业街市调与其它地产销售市调为何不同？

 

三、招商工作

 

任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。招商定位一定要以事实为依据，以立地条件为定位基础，从周边环境入手，认真分析商圈状况和商业结构，找出突破口。如果开发商，仅仅凭借个人主观进行决策，凭经验行事，以非市场化进行开发；或脱离商业需求前提，仅凭个人喜好和倾向进行定位，会和实际经营起冲突，直接影响到项目实用性和最终效益，为投资商的收益带来直接损失。

 

1、招商工作中各种表格汇总分析

2、如何制定招商工作进度表

3、招商工作流程是什么

4、招商部岗位责任制

5、如何强化培训招商部员工

◆案例导入>为什么说招商不专业招了也白招？

◆案例分析>住宅区品牌商户资源从那里来？

 

四、招商策划

1、如何划分品牌？

2、住宅区商业如何确定业态规划？

3、住宅区商业为什么要规划预留主力店的位置？

4、招商工作怎样尽快进入角色？

 

五、招商工作说明

1、住宅区商业业态设计和招商设计规划是什么？

2、为什么要维护统一主题形象和统一品牌形象？

3、住宅区商业招商为什么要讲究一定的顺序原则？

4、住宅区商业主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性

 

六、招商策划的核心――招商计划

1、如何制定招商计划？

2、招商不计划骗局一场？

3、品牌商家愿意和谁打交道？

4、为什么说商业地产销售营销与商业地产项目招商宣传造势是两码事 ？

◆案例分析：国内目前住宅区开发商存在的问题的分析

 

七、住宅区品牌商家与商业地产

我们选择什么样的商家进住宅区？

住宅区商家如何配合你走过培育期？

你的价格知名品牌商家能接受吗？它不接受谁接受？

洽谈品牌商家进入最关心的是什么？

 

◆案例导入>如何实现品牌商家与商业地产的对接？目前住宅区商业存在的问题是什么？

◆案例分析>社区商业项目成功运营方式．

 

第二部分：中国商业地产高效营运管理

 

一、商圈形态分析

◆ 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础；

◆ 商业区

◆ 住宅区

◆ 文教区

◆ 办公区

◆ 混合区

 

二、商圈的确定

对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。

1、但是对于一家尚未设立的商业地产而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。

2、尤其是一家大规模的购物中心企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。

 

三、商圈分析的内容与步骤

1、人口规模及特征：

2、劳动力保障：

3、供货来源：

4、促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。

5、经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。

6、竞争情况：

7、商店区位的可获得性：

8、法规：

9、商圈分析的步骤

第一是确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。

第三是对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四是确定商困内居民人口特征的资料来源。

第五是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。

最后要确定商店的区域、地点和业态等。

 

四、百货商场

1、百货商场商铺的特点　 2、百货商场规模特点

3、百货商场规划设计特点 4、百货商场运营特点

 

五、购物中心

1、购物中心规模特点 2、购物中心规划特点 3、购物中心运营特点

4、购物中心商铺的特点 5、购物中心商铺的形式

本段说明：购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划的特点。

◆案例导入>投资回收形式是什么？ ◆案例分析>购物中心里面的商铺运营方式。

 

六、现场统一管理规范

1、管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

2、招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

3、营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。

4、服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动。

5、MALL的高效运转。

6、物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商场。

7、娱乐休闲空间：统一租赁管理。

8、业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。

 

七、商场管理

1、租赁政策与承租服务 2、业态管理的原则 3、注意引进国外品牌 4、营销管理

5、服务管理 6、商务中心 7、商业运营培训

 

八、购物中心的商业营销与营销策划

1、精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点

2、营销在占有经营过程中占有重要地位

◆案例导入>营销策划是什么？ ◆案例分析>购物中心如何开展商业营销？

 

九、营运管理

1、专业建议和服务建议月 2、主要采用引导的方式 3、服务制约方式来管理

4、要形成沟通服务为主 5、制约为辅的管理体系

6、商品退换制度

7、商业广场服务台的管理

8、为了更好地抓好现场管理，便于处理突发事件，为顾客解决疑问题及服务指南，设立服务台，专人负责，特制定排班表，并设立了3个本：检查记录本；顾客投诉本；抽查记录本的设立即能解决顾客投诉又能检查主管，组长，并为了以后更好地工作。

9、对服务出现的处罚做记录，以便更好地工作；

10、值班经理工作的交接记录在本上；

11、退换货记录厂家是什么原因造成顾客退换；

12、及时处理顾客投诉并警告后人；

13、对厂家商品进行抽检防止假冒伪劣商品上柜。

14、不能把管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。

15、统一招商管理：

16、统一营销管理：

17、统一服务监督：

18、统一物业管理：

19、统一业态管理：

 

十、物业服务管理

1、商业广场设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。

2、商业广场日常物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。

3、商业广场高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施。

4、商业广场为商户提供一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务，避免浪费商户时间。

 

【讲师简介】刘老师

 

    著名商业地产实战派专家,全国一流的终端实战和服务营销方面高级顾问,清华大学、中山大学、四川大学课座教授；历任：泰国正大集团中国市场拓展专员，美国沃尔玛中国总部店面规划主任、深圳沃尔玛山姆会员商店高级经理、广州岛内价连锁商场管理部总监、深圳市免税商场宏龙兴名店总经理、大连万达商业集团公司副总经理兼招商总经理。

　　1992始，在正大集团、沃尔玛、特区免税商场、大连万达集团国内知名的连锁零售企业任职，担任营运经理到副总经理、总经理等重要职务，十年多年来从事店务规划、招商规范、商业地产、市场策划、品牌策划等方面的管理，先后对服务性质不同的行业进行深度研究，成为全国一流的商业地产营运、招商方面的专家。并结合几大领域实战经验，吸收世界先进企业的经营精华，形成自己独有的理论体系和实战体系。

　　主要培训经历：清华大学商业地产运营MBA、天津TOPWAY、广州乐嘉商业广场、辽宁海城商业街、南宁港丰服装批发商场、江苏扬州木渎汽车城、东莞天河百货、上海开元商厦、澳门商业地产公司、河南省濮阳龙城广场、广州江南西购物中心、四川国嘉地产公司、深圳上市公司深国商、安徽蚌埠华夏第一街、成都时代广场、西安大唐不夜城、华商纵横、浙江省安吉国际商厦、成都福隆锦商场、四川现代广场、成都欧莱特商场、四川红旗连锁超市成都华阳旗舰店、广州空中商店、广州安客隆连锁超市、广州岛内价连锁超市、长春荣德大型超市、珠海丹田百货、江苏宏信商贸股份有限公司、成都第一商业广场、四川大学MBA、广州中山大学、贵州省中力名店、广州南方航空公司、深圳梦工场等企业做管理培训。