◆    课程时间：2006年10月3日—4日

◆    课程地点：河北·北戴河

◆    培训费用：2880元/人（包含：资料费、培训费、两天午餐费、茶点；）

◆    订票专线：0311-85372650  85372630  13102888638

◆    主办单位：河北大漠绿洲管理咨询有限公司

◆    媒体支持：河北日报  燕赵都市报  燕赵晚报

   联系电话：010-62258232   13718601312   13261332770
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联系人：陈小姐  林先生

【研修背景】

一、环境：

◢ 2002年4月商业地产的名字出现，在国内从无到有、从有到热，时间仅为短短两年半。商业地产现处在空前火爆与无序发展的阶段，处在一个急需向专业化、规范化完善成熟的阶段。商业地产缺少行家，更缺少专家，某种意义上行家才是专家，需要行家型专家和专家型行家的指导。

◢ 2004年12月11日，我国按WTO要求允许国际资本进入中国零售业，这将加剧我国零售商业的竞争力度。外国的资本非常关注中国商业地产业，一些专业的商业地产资金、投资银行、风险资金、国际投资机构都纷纷做着进入这个行业的市场准备。银根与土根如何结合？地主与资本家如何结合？

◢ 随着中国经济的持续稳步增长，消费市场商机蓬勃，中国消费者正逐步与世界接轨。这对商业地产开发商而言，切是大大的利好和推动，市场机会又一次来了。商业地产是一个长线投资回收的持续升值产业，蕴含着巨大的商机，也存在着巨大的风险，在未来中国的产业发展中地位将会越来越高。

◢ 未来绝大多数开发商都不可避免地涉足商业地产，商业地产与纯住宅地产是决然不同的产品，不懂商业地产的开发，就不可能赢得未来。2006年，中国商业地产开发和经营将如何面临挑战？如何顺势发展？如何把握机会？如何整合资源？这给我们业界人士带来了全新的思索，同时拉开了新一轮冲刺浪潮的序幕。

谁来搭建商业、地产、金融之间的沟通平台？

◢ 在中国房地产迅猛发展的今天，商业地产的重要性更是毋庸置疑。来自官方和专业顾问机构的数据显示06年国内将有巨大的商业体量供应，同时也面临有限的市场需求，从而带来的是竞争的加剧以及前所未有的市场压力。专家认为，2006年已经进入了商业地产的高度发展期。

如果说2002年是启动年，2003年是发展元年，2004年是问题年，2005年是空置年，那么，2006年将是——解决年！

窗外，春雷已经响起，百虫开始复苏，商业地产总攻的号角已经吹响，蛰伏多年的势头即将爆发。

二、问题：

①：商业地产的营建规模与复杂程度比传统商场及百货公司要高许多，且招商的业种、业态差异极大，因此其管理模式与管理要点有不尽相同的地方，在前期开发必在此领域投入更多的精力、降低未来的营运成本，才能在今后的商业地产中立足不败之地……

现在很多商业地产的开发和后期的商业经营管理严重脱节，完全没有考虑到整个项目最重要的是一个持续发展和有序的经营……

②：沃尔玛、北京东方广场、上海莱富士广场、恒隆广场、深圳万象城等SHOPPINGMALL的成功，正是因为他们在商业地产设施的开发中非常重视策划（即市场定位和业态组合等），并能正确有效的进行商业地产营运管理和招商管理。他们以市场为导向，以价值创新为手段，引领未来商业地产的新一轮洗牌。各代表性商业地产运营公司的战略思维和运营模式有何变化？怎样在激烈的红海竞争中立于不败之地？

【课程收益】

→与您分享十五年的从业经验、十五年的营运管理及招商管理教训、十五年的亲身总结。

→为您指引今后商业地产营运管理、招商管理的重点。

→为您剖析商业地产项目与一般的百货商场在营运管理模式的不同之处？

→与您一起分析商业地产项目经营管理的重点、开发与设计的重点、各种模式及各自特点。

→为您勾画未来商业地产营运管理、招商管理蓝图。

【课程特色】

多年的操盘手担任课程讲师，课程设置体现了操作性、系统性、实用性、互动性的特点。课程将采用"理论讲解+经验介绍+问题研讨+案例分析+模拟演练"的互动方式进行。整个培训采用MBA教学模式及互动与案例相结合的方式。

1、讲师具有多年在世界知名及国内企业从事高层管理工作并具有咨询工作经验，透过现身说法以实战经验为重；

2、从市场定位，到店铺规划，到经营诊断，提供一整套开店、经营的宝贵实战技术 ；

3、特别重视实况演练结合实际案例的分析，手把手教会学员掌握经营与管理的具体方法；

4、采用小组讨论方式活泼教学，配合现场的实习课程，倍增学习效果；

5、若您在培训后对难点问题仍不能解决，您可以与我们的咨询顾问沟通，寻求指导性意见。

【培训目的】

旨在提升中国商业房地产企业经营管理者的专业素质与能力，引导商业房地产企业构建科学的开发运营模式、培养商业与地产的复合型人才，推动中国商业房地产行业的可持续发展。在众多房地产商和商业企业感觉迷茫和压力的时候，为您拨开迷雾、解决实际问题。

【培训对象】

1、总经理、副总经理、策划（推广）总监、招商总监、营运总监、招商经理、营运经理等中高层管理人员，有志于在商业地产新领域发展的人士及在商业地产企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的管理人员。

2、地产开发、投资、金融、经纪、设计、规划、管理等公司高层管理人士；

3、各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销机构及相关业界人士等；

【课程大纲】

第一部分：商业地产营运管理（第一天）

一、商圈形态分析

◆ 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础；

◆ 商业区

◆ 住宅区

◆ 文教区

◆ 办公区

◆ 混合区

二、商圈的确定

对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。

1、但是对于一家尚未设立的商业地产而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。

2、尤其是一家大规模的购物中心企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。

三、商圈分析的内容与步骤

1、人口规模及特征：

2、劳动力保障：

3、供货来源：

4、促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。

5、经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。

6、竞争情况：

7、商店区位的可获得性：

8、法规：

9、商圈分析的步骤

第一是确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。

第三是对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四是确定商困内居民人口特征的资料来源。

第五是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。

最后要确定商店的区域、地点和业态等。

四、百货商场

1、百货商场商铺的特点　 2、百货商场规模特点

3、百货商场规划设计特点 4、百货商场运营特点

五、购物中心

1、购物中心规模特点  2、购物中心规划特点  3、购物中心运营特点

4、购物中心商铺的特点  5、购物中心商铺的形式

本段说明：购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划的特点。

◆案例导入>投资回收形式是什么？  ◆案例分析>购物中心里面的商铺运营方式。

六、现场统一管理规范

1、管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

2、招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

3、营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。

4、服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动。

5、MALL的高效运转。

6、物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商场。

7、娱乐休闲空间：统一租赁管理。

8、业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。

七、商场管理

1、租赁政策与承租服务  2、业态管理的原则  3、注意引进国外品牌  4、营销管理

5、服务管理  6、商务中心   7、商业运营培训

八、购物中心的商业营销与营销策划

1、精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点

2、营销在占有经营过程中占有重要地位

◆案例导入>营销策划是什么？  ◆案例分析>购物中心如何开展商业营销？

九、营运管理

1、专业建议和服务建议月  2、主要采用引导的方式  3、服务制约方式来管理

4、要形成沟通服务为主  5、制约为辅的管理体系

6、商品退换制度

7、商业广场服务台的管理

8、为了更好地抓好现场管理，便于处理突发事件，为顾客解决疑问题及服务指南，设立服务台，专人负责，特制定排班表，并设立了3个本：检查记录本；顾客投诉本；抽查记录本的设立即能解决顾客投诉又能检查主管，组长，并为了以后更好地工作。

9、对服务出现的处罚做记录，以便更好地工作；

10、值班经理工作的交接记录在本上；

11、退换货记录厂家是什么原因造成顾客退换；

12、及时处理顾客投诉并警告后人；

13、对厂家商品进行抽检防止假冒伪劣商品上柜。

14、不能把管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。

15、统一招商管理：

16、统一营销管理：

17、统一服务监督：

18、统一物业管理：

19、统一业态管理：

十、物业服务管理

1、商业广场设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。

2、商业广场日常物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。

3、商业广场高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施。

4、商业广场为商户提供一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务，避免浪费商户时间。

第二部分：商业地产招商管理(第二天）

一、商业地产招商

1、主题突出 结构合理  2、商圈定位 整合消费  3、客源重叠 分析规划

4、主力店的影响  5、品牌店的影响

本段说明：必须注意两点：1、客源的重叠还应避免内部竞争的不利因素

2、这些因素必须在规划招商之初就有效排除

二、现代化大型购物中心

1、零售业态新模式 2、市场认可有接受 3、地理位置新趋势

4、拥有数量消费群 5、交通便利有停车

　　注：购物中心的营建规模与复杂程度比传统商场及百货公司要高许多，且招商的业种、业态差异极大，因此其管理模式与管理要点也不尽相同，降低未来的营运成本，才能在这场购物中心的大战中争取主动。

三、市调分析 招商保障

1、前期的市场调查 2、起绝对性的作用

四、可行性研究

1、重要参考依据  2、招商的筹备工作  3、主力店初步洽谈  4、初步的沟通  5、数据的搜集

◆理论分析>大象理论-主力店及主力店的范围

五、招商工作

1、占绝对性位置的主力店

→主力店具体的进度，他们的进度会影响整个开业计划。

→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。

2、筹备阶段的主力店

3、商户筛选

◆案例导入>主力店的筹备及其重要性

◆案例分析>如何进行商户筛选？

六、招商策划

1、首先确定我们的零售商，我们的商业目标在哪里？ 2、我们需要多少主力店？

3、怎么规划这些主力店的位置？ 4、主力店的位置占据多少面积？

注：商业地产定位：定位之前需要注重三个研究的整合：

1、销售市场的研究 2、租赁市场的研究 3、商业发展的研究。

七、招商注意问题：

MALL统一运营包含五个方面的内容：

1、统一业态调控  2、统一招商管理  3、统一市场营销  4、统一服务监督 5、统一物业管理

八、招商工作说明

1、先进行业态设计和招商工作  2、维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象

3、招商顺序原则  4、核心主力店招商布局原则

5、核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性 6、以点代面，特色经营

◆案例分析：放水养鱼原则

九、招商策划的核心――招商计划

1、制定大型MALL招商计划 2、营销宣传计划 3、发展商做好细致的准备工作

4、招商宣传造势：商业房地产项目招商宣传的三个目标：

→吸引大商家目光 →吸引品牌供应商进场 →为开业作好宣传，引起消费者的关注

5、招商及谈判策略：招商要做好三项工作：

→建立大商家专题资料库 →了解选址条件与偏好 →了解大商家企业文化特点与经营特色

6、招商推广成功的关键

◆案例分析：目前开发商存在的问题的分析

→开发商未能较准确进行业态和功能定位

→业态规划后，市场定位不当

→缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通

→租金及其年递增率制定不合理。

→形成互补效应

→运用专业化

→竞争差异化

→强调品牌店

十、品牌商家与商业地产

◆案例导入>如何实现品牌商家与商业地产的对接？

◆案例分析>SHOPPINGMALL成功运营方式。

【讲师简介】

刘永华老师

现任新浪网深圳培训顾问，清华大学课座教授、中山大学课座教授、四川大学课座教授；历任：泰国正大集团中国市场拓展专员，美国沃尔玛中国总部店面规划主任、深圳沃尔玛山姆会员商店高级经理、广州岛内价连锁商场管理部总监、深圳市免税商场宏龙兴名店总经理、大连万达商业集团公司副总经理兼招商总经理。

1992始，在正大集团、沃尔玛、特区免税商场、大连万达集团国内知名的连锁零售企业任职，担任营运经理到副总经理、总经理等重要职务，十年多年来从事店务规划、招商规范、商业地产、市场策划、品牌策划等方面的管理，先后对服务性质不同的行业进行深度研究，成为全国一流的商业地产营运、招商方面的专家。并结合几大领域实战经验，吸收世界先进企业的经营精华，形成自己独有的理论体系和实战体系。

主要培训经历：清华大学商业地产运营MBA、天津TOPWAY、广州乐嘉商业广场、辽宁海城商业街、南宁港丰服装批发商场、江苏扬州木渎汽车城、东莞天河百货、上海开元商厦、澳门商业地产公司、河南省濮阳龙城广场、广州江南西购物中心、四川国嘉地产公司、深圳上市公司深国商、安徽蚌埠华夏第一街、成都时代广场、西安大唐不夜城、华商纵横、浙江省安吉国际商厦、成都福隆锦商场、四川现代广场、成都欧莱特商场、四川红旗连锁超市成都华阳旗舰店、广州空中商店、广州安客隆连锁超市、广州岛内价连锁超市、长春荣德大型超市、珠海丹田百货、江苏宏信商贸股份有限公司、成都第一商业广场、四川大学MBA、广州中山大学、贵州省中力名店、广州南方航空公司、深圳梦工场、上海市商业学校等企业做管理培训。

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