免费注册 | 会员登陆 | 培训需求 | 设为首页 | 加入收藏 | [荐]年度十大热门培训 城市分站:[北京]  [上海]  [广州]  [深圳]  [苏州]  [青岛]  [成都]
企业培训网
培训课程 企业内训 商务考察 高校研修 培训讲师 管理资讯 培训专题
企业战略 生产运作 市场营销 人力资源 财务管理 职业生涯 认证培训
 站内搜索  热门搜索:绩效考核 行政管理 高级文秘
位置导航您的位置:企业培训网 > 管理文摘 > 营销销售 > 单品不大,问题就大

单品不大,问题就大

信息发布:企业培训网   发布时间:2013-12-2 9:29:13  

作者:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏
看一个企业有没有发展前途,首先看有没有一两个已经建立市场根基的大单品,我谓之为战略产品。
有一个普遍现象,大企业产品少,小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库,产品种类多得目不暇接,少则几十,多则上百,甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。所以我说,单品不大,问题就大!
单品做不大,是企业长不大的直接原因
据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%;而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。因此,没有大单品,一切无从谈起。
产品的销售是企业衣食之源,怎样提高销量?相当多的企业认为尽可能多地推新品,品种越多,销量才有可能越大。他们凭直觉认为,东方不亮西方亮。事实上,想象中的销量从来没有出现过。无论是自己还是和其它成功企业的发展实践都证明如此。
有人说了,看人家康师傅、娃哈哈,哪个不是多品类推进,家族多么兴旺。这些人只看到了知名企业的今天,忘记了人家的昨天也是一个产品一个产品做起来的。
除非是上帝投资,没有企业天生就是大企业。大企业都是从小企业成长起来的,当你还很弱小时,企业成长转换的关键只有一个,做减法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和专一,打造明星单品,以单品树立专业形象,从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。如果企业产品多而不精,业务散而不强,资源无法一个产品一个市场上,那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是,东方不亮,西方也绝对不会亮。看似产品琳琅满目,其实全是虚假热闹,代表企业、使企业赖以生存的战略“星”品始终没有树立起来。
多大算大,市场说了算
自己的孩子自己偏爱。但是做市场打造战略“星”品,需要冷静客观,必然扎扎实实,不能浅尝辄止。单品大不大,市场说了算。
95%的企业不是饿死的,而是被机会撑死的。
可口可乐在前50多年里,一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。
宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,40多年一直聚焦这一个产品,直到1926年,宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年,全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。
由于授权上的原因,加多宝只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了短短5-6年时间,从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌,成为最有可能冲出国门,走向世界的民族饮料品牌。
单品做到多大算大?至少有两个标准,一是市场排名前三甲。在本品类市场份额当中第一当然不用说,最好。如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;要么是小老大,大品牌一旦看好这个市场,会以品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场容量中快速称王。这一点是特别容易被忽视的。
看看加多宝凉茶160亿,红牛150亿,海天酱油60亿,老干妈、六个核桃30亿……你还会轻易说自己有大单品了吗?

 版权声明:

1. 本网刊发的各类文章,其版权均归原作者所有;附带版权声明的文章,其版权以附带的版权声明为准。
2. 本网刊发的各类文章仅代表作者本人的观点,不代表企业培训网立场,本网站不对文章的真伪性负责。
3. 本网刊发的各类文章来源于其他媒体,转载刊发仅为网友免费提供管理知识与资讯,不以赢利为目的。
4. 用户如发现本网刊发的文章存在任何版权方面问题,请与本网联系,本网站经核实后将进行相关处理。

 ·清华大学高级工商管理研究生课程进修
 ·清华大学私募股权投资总裁高级研修班
 ·清华大学卓越财务总监高级研修班
 ·清华大学财税总监创新管理高级研修班
 ·清华大学营销管理与创新实战研修班
 ·清华大学人力资源创新实战高级研修班
 ·清华大学资本运作与企业管控研修班
 ·清华大学卓越生产运营总监高级研修班
 ·清华大学集团管控总裁高级研修班 
 ·清华大学房地产经营与创新总裁(CEO)班
 ·清华大学情感与家庭经营智慧研修班
 ·清华大学资源整合与商业模式研修班
 ·清华大学演讲口才与管理沟通研修班
 ·HR经理宝典(文件个数:5639个)
 ·营销经理宝典(文件个数:5328个)
 ·财务经理宝典(文件个数:3000个)
 ·品质经理宝典(文件个数:700个)
 ·综合管理资料大全(涵盖各类制度)
 ·管理咨询报告大全(文件个数:500套)
 ·名家4A提案全集(文件个数:600套)
 ·名企内部资料库(文件个数:500套)
 ·行业研究报告大全(文件个数:200套)
 ·房地产管理大全(文件个数:2000份)
 企业管理文档免费索取
 ·现场管理与现场改善培训
 ·IE工业工程技术实战应用训练
 ·采购与企业供应链实战训练营
 ·供应商管理实战培训专题
 ·库存控制、高效仓储管理培训
 ·精益化生产管理高级研修班
 ·制造型企业规范管理系列培训
 ·车间管理与车间干部技能提升
 ·销售团队管理与销售技能提升
 ·客户服务技巧与大客户营销策略
 ·电话营销技巧实战培训专题
中层经理管理技能提升
销售精英培训班

网站首页 | 培训指南 | 合作招生 | 广告服务 | 关于网站 | 免责声明 | 站点地图 | 联系我们
 欢迎广大企业、咨询公司、培训公司与企业培训网(www.71peixun.com)合作,互利共赢!
客户服务电话:010-62278113   QQ:25198734   网站备案:京ICP备06027146号