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“命名”,新品成败的“命门”

信息发布:企业培训网   发布时间:2013-11-24 14:22:16  

    来源:价值中国   作者:黄鸣

  Naming(命名)在传播理论里很重要,尤其兼顾兴趣点、利益点、技术支撑点的命名更是难上加难,甚至有时候命名一个新产品比发明一个新产品用的时间还要多!

  关于命名理论,已经有很多人总结了几大规则、几大要素等,不再赘述。我讲几个在实际经营中遇到的案例与大家分享。

  贱名孩子好养,贱名产品可不好活!

  由于过去医疗卫生条件差,儿童死亡率很高,在我国农村有这样一种说法:“贱名的孩子好养活”。所以原来经常听到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋儿这样的名字。人们相信名字越贱,孩子越好养活。至于有没有道理,我不得而知;但在市场中有一点可以肯定:产品或品牌的命名稍有不慎,将会带来严重的灾难。试想一下,如果一家美食店推出“臭蛋”之类的产品,虽说有可能出奇制胜,但我相信更多消费者会觉得恶心,该店必深受其害。

  在有关我们的新品“太阳微厨”营销策划会中,有人提议将其命名为“太阳炉”,理由是在功能上其可以烧烤蒸煮,类似于炉子,而且这个名字通俗易懂接地气。但为什么最终被否决?很重要的一点就是灶和炉差不多,“太阳炉”会让人联想到“太阳灶”,后者是七八十年代,在我国农村边远地区兴盛的产品,早已过时,它在人们心里已经是 “cheap”的代名词了。如果我的宣传让消费者想到的是又大又笨又简单的过时便宜货,那这个命名就很失败。也就是说“贱名”虽然很大众,但“cheap”的刻板印象已根深蒂固,很难有存活空间。

  忽悠“砖家”可以,但千万不要忽悠专家

  更重要的一点是“太阳炉”还有技术上的歧义,经不起专家推敲,即便全世界知道“太阳炉”学术名字叫“Solar furnace”的人占百万分之几,但这几个人我惹不起,这几个人会说“黄鸣胡说八道!‘太阳炉’是一个利用巨大的凹镜将阳光聚焦到一个点上,达到几千度的高温、用来冶炼金属、提纯贵重金属的装置”。千万别小看这百万分之几的人,他一张口,你的品牌有可能就完蛋了。

  有一个例子,我在很多场合都讲过。差不多二十年前,国内一家知名电器公司,大肆宣扬数字电视、数码电视,忽悠了很多人,但我对此嗤之以鼻。因为我是这方面的专家,知道他们在忽悠。我从小爱好无线电,跟我舅舅看了大量的书籍。我知道电视信号有两种,一种叫模拟信号,一种叫数字信号。模拟信号就是将声音、图像模拟转换成电波,但是它在传播的时候容易变形,导致信号失真。数字信号则不会,把信号编成数码,传播是非常准确的,就像发电报。

  可是二十年前,当时电视台发出来的信号,本身就不是数字信号,而这个厂家却宣称他的电视是数字电视,专业人士知道这是在骗人,要么这些企业不诚信,利用消费者的好奇心理误导消费者,要么是他们企业根本就什么都不懂!所以,新产品命名时切忌踩到“专业”雷,要有技术支撑点,千万不要忽悠专业人士。

  由于消费者在未接触到商品之前,常常通过名称来判断商品的性质、用途和品质,所以一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称,不仅可以使消费者了解商品,还会给人们带来美的享受,从而刺激消费者的购买欲望;反之,则一损俱损。由此可见,“命名”,确实是产品成败的“命门”。

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