来源：中国营销传播网  作者：刘拓
    很难想象，在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。

    2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力。

    为何这家咖啡烘培店用了一年时间，在不打任何广告情况下，在上海及周边区域连续开出100多家咖啡糕点面包房，每家店几乎都生意好到要排队，这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的：

    一、重新塑造咖啡连锁商业模式版图

    当有一个企业崛起并获得成功之际，其他后进企业往往照搬领先企业的模式和做法，也希望获得同样的成功。但是令人遗憾的是，这样做往往难以获得竞争优势，只能跟在后面跑难有大的作为。

    85度c却打破这一惯性，重新划分市场格局，星巴克主要定位把中高端消费群，满足他们的品味和休闲生活，而85度C却是将整个消费群一网打尽，从顶端高收入的金领、到白领，工人、学生全部占领，其核心策略就是打高立中，树立更加明朗立体感的品牌店面形象，独特的价值主张，物美价优的丰富多样化产品，塑造立体感更强的品牌形象，实现咖啡和西式点心、面包的普及化和时尚化。

    1、重新塑造咖啡市场格局

    星巴克是将传统的意大利贵族咖啡馆进一步时尚化，平民化，那么85度C在星巴克基础上进一步将咖啡和西点生活方式更加普及化和生活化，从优雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会延伸，让很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。

    同时，让本来对价格较高西式点心、面包也是现实平价，让更多的中国人能够在日常生活中品尝到各种美味精致的西点，大大提升了生活品质和生活档次。

    2、打高立中，让主流消费群趋之若鹜

    明亮简洁的店面形象，感觉品味和档次都比较高，满足了消费者心理的“面子需求”，在这里买东西是明智的选择，而且不会被人说成为便宜货，由于85度C绝大部分店铺在商场、地铁站、商圈街头拐角处，不但保证了人流量，而且很容易被主流消费群接受和喜爱。

    3、更受市场欢迎的产品线

    20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，80余种面包，由5400平米中央厨房提供的琳琅满目的产品，远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。更为难得的是糕点烘培类不含对人体有害的反式脂肪，美味又营养，从而导致许多进店的消费者每种都想尝试的欲望，看到平易近人的价格，往往产生冲动消费，放在货架上的各色糕点常常一抢而空，客单价也远远超过同类面包店。更受到中国年轻人喜爱的奶茶、果茶、慕斯系列，
    为了包成面包和糕点的新鲜，85度c在每个销售大区设立“中央厨房”，每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店，现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。五星级饭店大厨现场加工，保证让消费者吃到热腾腾的松软面包。

    由于上海人爱吃糖，所以特别在咖啡里加入更多的糖，进行本土化的产品改良，获得了许多消费者的追捧。

    4、高人一等开店策略

    在进入中国大陆市场之前，85度C开店团队在上海等地调查了2年时间，而后在一年时间里开出了上百家专卖店，这样的速度是惊人的。

    我们知道，肯德基进中国大陆，前十年也才开一百家，85度Ｃ前往中国大陆还不到三年，就已经开出了一百四十家店，这样的业绩是怎样的产生的呢？

    85度C在前期深度调研的基础上，摸清了上海主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展情况，选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。

    值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人，200平米商铺月租金超过10万，其他装修、人员、运营费用不算，100家店，一个月租金就会超过1000万，而商铺租金往往是半年一付的，85度C凭借自身的资金能在短期内做到吗？据悉，之所以能在短期内开出这么多的店铺，就是物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了开店的速度，这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往的开店模式，极大的调动了各类商业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来，保证了企业的高速成长，进而迅速上市，让更多的合作者受益，进而更加带动开店速度的扩张。

    5、五星级美食享受

    为了体现品牌的高价值和高体验，明显区隔于星巴克，85度C选择五星级饭店的点心烘培师作为震店主厨，由于这样的人才非常稀缺，而且不易离开原有高级饭店的工作，为此给予主厨股份以及更高薪水的承若，85度C总经理也因请到一位五星级酒店的主厨，花了三年的时间，每天电话问寒问暖，终于感动这位厨艺大师加盟85度C，消费者可以花很实惠的价格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，以及选自危地马拉咖啡豆的咖啡，无疑获得了极大享受和满足，品尝五星级大厨的美味，也成为最好的噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多的人群涌进85度C，

    二、全面差异化，提高更高附加值

    全面差异化，提高更高附加值，是85度C取得巨大成功的核心要素，我们看到类似的案例也很多，如美国纽约一家提供10美元的平价冰激凌，却可以享受到上千美元的真皮沙发和豪华灯饰的高档环境，取得了很好的市场效果，一下子开了47家店，笔者规划的上海冰火工房麻辣烫连锁，将麻辣烫、烧烤、饮料结合在一起，用更加时尚和规范标准将这一传统食品焕发新生，在上海许多店铺生意好过附近的肯德基。简而言之，这些企业的成功就是差异化塑造新的价值：笔者认为差异化就是价格差、认知差、时间差、地域观念差、体验感受差以及品牌形象异、产品异、人员异、传播异、消费群异、运营管理异等综合体现。

    不少人认为85度C是靠价格战取胜的，但仅是表象，事实上，打价格战也是一种差异化的策略，就是价格差异化，能够让消费者迅速感知，但是仅仅做到这一点是远远不够的，不但要体现价格差异化，更要体现价值差异化，体验感受差异化！消费者需要的不仅仅是物美价廉，更不是某种使用功能，更看重的是感受与体验。那么我们来总结一下85度C的差异体现在哪里：
　　差异性 85度C 星巴克 差异比较

　　价格差 8元 30元+ 咖啡比星巴克便宜三分之一

　　认知差 无处不在的全能咖啡面包店 欧式咖啡店　

　　时间差 24小时全天营业， 9点30-10点30 远远超过星巴克的13个半小时

　　地域观念差 了解当地需求本土化的产品策略 标准化的意大利纯正咖啡　

　　体验差 实惠、高雅、丰富多彩的产品带来的愉悦 优雅舒适　

　　品牌形象异 明亮简洁新颖 精致考究　

　　产品异 咖啡、糕点、面包、奶茶、果茶，推出85度最好喝咖啡 咖啡、点心、面包　

　　传播异 核心商圈开大店的势能传播 口碑传播　

　　人员异 五星级酒店烘培师 经过专业培训的咖啡店员　

　　消费群异 打高立中，覆盖所有人群 服务中高收入阶层　

　　运营管理异 直营，虚拟整合店铺资源 直营

    它山之石，可以攻玉，通过对85度C的系统分析，我们找到了企业快速取得成功的方法和秘诀，值得我们深入研究和思考，这样的全面差异化策略，完全适合国内大多数处在徘徊期农产品、餐饮、茶叶、休闲食品的升级，获得更高层次的发展。