引言
早在35年前，彼得•德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。
顾客是价值最大化者，顾客一般是按所提供的最大价值进行估价的，在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响在购买的可能性。80%的利润来自20%的顾客！我们现在要做的就是发现、创造顾客价值并影响其购买决策，竭力让这些顾客满意。
客户就是恋人。如何获得恋人的心呢？
客户是恋人
“客户就是恋人！”惠普经销商昆仑公司认为，“一些经营者认为‘客户为上帝’，可我们并不知道上帝是什么模样，觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切，因为恋人我可以看得到，既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，这样做起来就会很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。”
无独有偶，惠普经销商百合公司也总结出他们的成功经验，“我们成功，是因为这么多年来我们一直靠的就是信誉，即是以诚信为本，也正是由于这样，得到广大客户的回报，觉得到百合来比较信得过。比如HP产品来讲，外面造假的也很多，把微机里换内存条呀、把外设换个西鼓，那可以赚钱。但我坚信我们绝对不干，我们要建立一种长期关系，大家觉得在百合买东西，那是比较信得过的，就算我的价格比人高几十块钱，也能认，这就是信誉的价格。”
诚实和信誉，是获得“恋人”的心的最好方法。
昆仑公司：最重要的因素是诚实、实在，跟我们做生意和其他公司做生意不同，当客户和我讨价还价时，我就拿成本价给他看，你看能给我多少钱，给我10元我也认了，客户一般都多添几百元，我如果真是讨价还价的话， 5一台PC机最多赚50元，而我这么诚实，我拿成本给他看，他们就会多加30%，我不用费很多口舌，还能赚钱。以后他们还会更加信任我。
提供比对手更高的顾客价值
我们先明白三个概念（如图）：顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值。顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是指提供顾客价值所需要的成本。而顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。对于营销者来讲，让顾客满意就是提供更多的顾客让渡价值。我们可以通过一个案例来理解这这些概念和顾客选择的过程。
实例背景：一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。
这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。
问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？
案例分析：不一定。因为，S同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当•斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。
S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。
那么，A 公司如何依据S 的需求和选择要素创造顾客价值并使S满意呢？现在我们试分析如何帮助A公司成功的将拖拉机出售给S。A公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：
首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；
其次，A公司可以通过降低S选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；
第三，A公司可以为顾客降低货币成本。
实际上，A公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S满意，也提高自己与B公司的价格竞争力。A要获得这笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。
出乎意外的情景
但以下的情况却让我们得重新考虑A公司的战略：
背景2：A公司的推销人员努力说服S在购买时考虑购买价格的因素，以及产品运用、处置中的利益；而A公司的拖拉机能为S提供较高的过渡价值，A公司的推销人员还同时向S指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故障。然而，S还是决定购买B公司的拖拉机。
问题：如何解释这种情况呢？A公司应该如何面对呢？
分析：这是一种非价值最大化行为，S可能有以下的几个原因，A公司应该依据不同的情况做出相应的对策，提高竞争力，以赢得S的心：
1、公司无法接受S购买产品所确定的最低价格，此刻，S明显不是基于让渡价值进行选择的。这时，A公司推销人员的任务就是要说服S管理层明白，凭价格来确定购买与否将损害S的长期利润率。
2、在S意识到B公司的拖拉机比A公司的拖拉机操作更昂贵之前退出购买。此刻，S在短期内看似有利，而且他追求的是个人利益最大化，而毫不关心公司的利益。这时销售人员的任务是说服S公司的其他人员，使他们了解到A公司的供应能创造巨大的让渡价值。
3、S愿意同B公司的销售人员建立长期的伙伴关系。这时，A公司的推销人员应当向购买者展示，如果购买B公司的产品，将会听到驾驶员有关用油成本高昂以及经常维修等方面的抱怨。
很显然，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵。这里描述的就是它的若干含义：
首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他自身的供应应当定位于何处。
其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本，售卖方可以降低价格，简化订货与送货程序，或通过提供保障承担一些买方风险。