“风投女王”徐新，曾是很多创业大咖的引路人，她对时代变化有着怎样的犀利洞察？创始人又应如何跟上这个时代

　　口述 | 今日资本创始人兼总裁徐新  整理 | 《中外管理》记者史亚娟

　　新生代生活家居品牌NOME（诺米），刚刚获得今日资本投资时，门店加起来不足10家，成立不到一年。在如此“简陋”情况下，让我们以2500万元快速投下，到底凭什么？
 
　　其实任何投资行为都绕不开两点——投人和投赛道。

　　诺米创始人陈浩是我投资的创始人当中年纪最小、学历最低的。奇葩的是，这位只有小学学历的年轻“86后”，学习速度超快，对零售变革有着老道的犀利洞察——他抓住了中国供应链红利，整合国外优秀设计理念，推出的原创家居产品不仅性价比高，更能以用户需求驱动产品迭代，广受追求品质生活的年轻消费者喜爱。
 
　　从赛道看，诺米可谓创新零售行业的“新物种”。我一直强调：一个成功的打通线上线下的新零售模式，必须是以消费者为核心的“人、货、场”重构。也就是说，线上的流量红利没有了，你线下就要有获客能力。
 
　　其中关键是做到“三控”——“控货”、“控店”、“控心智”。“控货”指要有自有品牌、自有设计，可直接触达供应链。诺米设计总部在瑞典，生产和渠道在国内，以此控制成本。“控店”指门店直营或加盟直营化管理，诺米实现了50%门店直营。“控心智”指要舍命狂奔，把店开得到处可见，至少做到20%人口覆盖率，诺米今年计划开300家门店，海外计划也在同步启动。
 
　　做投资23年，我一直相信基因的力量。任何优秀的标的，很小时就能看出明星气质。除了新秀诺米，今日资本重仓投下的网易、京东、美团、赶集、携程，都成为了行业佼佼者。如今，我们仍在虔心挖掘好项目，每天与各种不同企业家打交道，为何有的企业能够越来越好，有的却濒临淘汰？
 
　　就像达尔文《进化论》中说的“物竞天择，适者生存”，企业也要不断进化。为什么要进化？因为今天的消费者变了，渠道变了，企业发展的竞争格局变了。面对这种生态的改变，不思变革必将被很快淘汰。
 
　　消费者变了你不变，终将被时代抛弃

　　以前做企业就如登山，勤勤恳恳、任劳任怨就能攀上顶峰。现在则变成了“浪打浪”，必须用很快的速度学习、跟上，跟不上就要等下一个浪，但下一个（机会）何时能来？仍是不确定的未知！当然，企业的员工也变了——85后渐成主力，慢慢地，95后将涌入职场。他们不仅要你开工资，更要在你这里绽放自我。
 
　　与之对应的，是广大新生代一族成为了企业核心消费群。今日资本每年都会做2000个消费者调查，透过消费行为洞察人性，发现趋势，进而找到一些品类的机会，然后重仓。去年一线、二线城市做完后，今年我们又开始做三、四线城市。当下主流消费群呈现如下共性：
 
　　一是越来越宅。消费者调查中我问他/她一个问题：周末都干什么？下了班都干什么？得到的答案是“男生打游戏，女生追剧，然后叫外卖”。由此看，当下很多生意模式都与消费者的宅有关。而有家庭的略有不同，业余会带孩子去shopping mall，当下shopping mall主要是靠小孩子在引流。
 
　　二是越来越懒。去年两件事让我颇感意外：第一个是微信支付竟在两年内超越了支付宝。支付宝统领线上支付已10年，占有率达70%，却被微信用线下支付赶超了。如今，微信支付和支付宝已形成2比1的格局。而翻盘的原因更加奇葩，是因为用户懒，大家把所有时间都耗在微信上了，微信支付用起来更方便，用支付宝还得多戳一下。第二个意外来自美团外卖，成立四年，每日订单量高达1800万，背后原因还是因为懒，新生代越来越不愿做饭，也不会做，解决的最好办法就是一天到晚叫外卖。
 
　　三是注意力越来越短。以前大家追剧频繁，现在看的都是短视频。所以快手、抖音涨得都很快。通常快手7秒钟，抖音15秒钟。为何短视频会成为一个趋势呢？这与信息量过窄，人们害怕错过的心理有关——看A时如果B和C没看到就会慌乱，所以必须迅速看完A进而及早地看下一个，视频的时间也就越来越短了。此外，很多短视频都是AI推荐的，个性化不是最重要，厉害的是它会迅速耗光你的时间，每个人一天的时间是有限的，你看的就是你爱的，就会不停刷，越刷越上瘾，不知不觉中，你的时间就耗在它上面了。
 
　　四是爱表达，爱分享。有一个分析称：以前是资本主义社会，大家都唯利是图。但当有了AI，有了各种数据分析，效率就变得越来越高。而一旦可变成本趋近于零，分享经济时代就来了。如今新生代普遍认为：“很多东西都是可以拿来分享的，拥有一件物品变得不再重要，只要能使用它就好。”这便是滴滴、优步成长得很快的原因，适时抓住了分享经济的商业机会。
 
　　渠道变革让传统行业增长乏力

　　一个值得警惕的现象是，渠道的改变，让传统行业增速滞缓。有机构曝出的“中国零售业每年平均增长10%”，其实这很误导人，我们应把注意力放在“平均”背后的细分市场上。
 
　　首先，百货商场肯定是不涨的，老店都在同比下滑。大卖场除了永辉生鲜做得风生水起，沃尔玛、家乐福这类大商超也是下跌的。互联网让传统零售黄金20年风光不再，人们买衣服习惯去淘宝、买电器习惯去京东，线下百货自然被严重分流。加之年轻白领们平时喜欢宅在家里点外卖，麦当劳、肯德基这类传统餐饮的客流也随之减少。而传统零售老店的同比下跌，则会让商家不敢贸然开新店，在与京东等电商平台竞争时，发展速度就会慢很多——人家建仓你建店，哪个更快呢？毕竟零售变革除了流量之争，扩张速度也是竞争的关键。

　　其次，购物中心的流量还有些许红利，这主要得益于电商无法取代的服务和体验，比如周末小孩子要去学英语、滑冰，这些场景还将继续维持购物中心的流量。

    最后，街边店是当下互联网尚难覆盖的少有传统零售业态，比如社区生鲜就保持了旺盛生命力，除此之外，社区药店现在也越开越多。

    为何康师傅、娃哈哈这些知名品牌也会出现负增长？还是因为渠道的改变。以前这些企业的渠道主要是家乐福、沃尔玛等传统百货，或夫妻店，或批发店。但这些渠道目前都在不同程度地萎缩，知名品牌也会随之业绩下滑。由此看，一个品牌要想长盛不衰，投对“战船”（渠道）非常关键。
 

    与传统零售的增长乏力形成鲜明对照的，是当今互联网的快速演变。诞生了“超级平台”这样的新物种。

    什么是超级平台？

    移动互联网改变了消费者行为，大部分中国用户每天至少有三个半小时是耗在移动互联网上的，所有消费决策几乎都依赖App提供的信息。今日资本调查发现：中国用户经常使用的App不超过20个，跟交易有关的大约十几个，且普遍不想再下载新的App。此时用户量过亿、每天打开超过8次的超级App（平台）就变得非常值钱。如今一个App的获客成本在120元—200元之间，那么，平台方要获得一亿用户得付出多大成本？利润早已所剩无几。而这正是超级平台的价值所在，获客成本趋向于零。
 
    美团就是一个超级平台，成立7年估值达300亿美元，它从团购起家，后来一步步做外卖、旅游、本地搜索等，积累了海量流量。重要的，超级平台能够自己长出“花”来，不断扩张品类，足见网络效应的强大。有了网络效益，超级平台还会形成垄断，形成一家独大或双寡头局面。
 
    创始人需哪些成功的特质

    企业在进化，创始人也要与时代同步进化。一个优秀的创始人，通常要具备以下两种异于常人的“超能力”：

    一是“杀手直觉”。志存高远，抢先看到别人看不到东西。比如刘强东，他带领京东率先在电商行业自建物流配送，亚马逊都做不到的自配送，为何刘强东能想到？当初他看到电商75%的用户投诉都是对配送员的抱怨时，就有了自建物流的想法。起初是非常难熬的，因为京东每到一个城市，都要配备20名快递员、一辆配送车，且只有做到每日订单2000单才能赚到钱，否则只能自己扛。更加要命的是，不盈利会让后续融资变得异常艰难。那时，只有今日资本坚定看好刘强东，一路支持，不断为其输血。
 
    再如永辉生活创始人张轩宁。永辉刚刚获得今日资本投资时只有20家店，日均流水只有4000元，且每家店都是亏损的。当时张轩宁说：“今日资本更懂零售、更懂互联网，为永辉站台，会让员工更有士气”……没想到，这家企业2017年获得我们投资后，短短一年就发生了奇迹——日均销售额现已增至18000元。
 
    永辉的快速成长，张轩宁的“合伙人+赛马”机制发挥了很大作用。简言之，就是“公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半”。也许有人会说，“利润对半”是不是给员工太多了？但其实获利最多的是企业，由此给企业带来的变化也是惊人的。
 
    首先是员工自信心大增，卖水果的销售员荣升为“合伙人”后，主人翁意识明显增强，只要有客户，他们的小店经营到很晚才会关门，下雨天也要到处吆喝着做促销；其次是企业管理成本的降低，推行合伙人制后，吃回扣现象显著减少了，因为现在变成员工自己监督自己了。
 
    “赛马”是指每六个月把员工KPI拿出来考核一次，指标包括老店同比、毛利、线下占比，以上业绩排名的后20将被淘汰。相关店长也要被“拿下”，但可以有一次“复活”的机会，因为永辉新店扩张很快，所以店长可借此重新竞聘并接受再培训，但若第二次KPI还不达标就要被淘了。
 
    二是足够狠，舍得干掉不出业绩的“小白兔”。但凡内心强大、永不放弃的创始人都够狠，乔布斯够狠，刘强东够狠，狠的关键一点，是看他能不能“干掉小白兔”。

    我们从GE学来一个“员工象限分类法”。横轴是业绩考量，纵轴是价值观考量，业绩好、价值观又好的员工叫做“明星”，这种人你要给他很多钱、很多爱，将大把时间放在他身上，他是帮你出业绩的；业绩很差，价值观也差的员工叫做“狗”，这种员工你要立即换掉；价值观不好，但业绩良好，贡献率能达到20%的员工叫做“野狗”，他能给你带来业绩，却也喜欢吃回扣，擅长拉帮结派，这种员工你要高调地把他请出团队，杀一儆百，华为、联想、阿里巴巴每年都会送几个价值观不好的“野狗”去监狱。价值观好、业绩不好的员工叫做“小白兔”。他们勤勤恳恳、任劳任怨，跟老板绝对一条心，就是不出业绩。事实上这种员工的危害最大，甚至超过了“野狗”的危害。“野狗”是迟早要被干掉的，但你却不忍心干掉“小白兔”，慢慢地，“小白兔”变成了“大白兔”，企业必将面临瓶颈。
 
    为什么？

    一是你要帮“小白兔”补足短板，但把时间精力耗费在他身上，很不值得。

    二是“小白兔”因为自己不行、缺少安全感，招来的人、带出的团队，也会比它更差，而这无疑会让整个团队的战斗力降低。

    三是“小白兔”在企业会起到很坏的示范作用。一个企业大部分员工都属于有一定业绩但能力平平的“牛”。他们看到“明星”升官发财快，就期待着自己成为“明星”，加倍赶上。但当看到“小白兔”能安逸地长成“大白兔”，当然也会不思进取地混日子。
 
    由此看，能否干掉“小白兔”，决定着一个企业能走多远。这是一个优秀创始人必须淬炼的魄力。有人会说这样做不是会让企业流失率高吗？我要告诉你的是，只有经常打胜仗的企业才会有真正的凝聚力，要打胜仗，就必须先干掉无能的“小白兔”。