作者：吴声

从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。

IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。

IP是什么？超级IP又是什么？

IP，intellectual property，知识产权。指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，一般只在有限时间期内有效。例如，发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计。

从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP以独特的中国速度成长。

如果说IP更像一个产品、一个原创专利，那么超级IP则是自带流量、可扩展开发的人格化IP。超级IP更强调它的内容化特征和人格化属性。

内容关乎品质。人格化则关乎人，它以人为中心，是个体化的内容生产，具有独特的人格魅力，更适于小众的亚文化传播。由特定爱好组建小众社群，传播人格化理念，进而形成亚文化圈。所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化、仪式感的文化流程。

超级IP的形成

内容化特点（爱好/兴趣点）

—>社群建立

—>价值传达

—>（受众）身份/角色认同

—>产生流量和势能（持续的关注有赖于信任）

—>商业化（跨界）

超级IP的内核，其实是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。那么，它到底表现在哪里呢？

超级IP=价值点内容

内容作为最主流和最广泛的消费品，是超级IP成型的有效作业流水线。超级IP的核心需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。

超级IP=差异化品牌

超级IP具有跨媒介的能力，体现在公司宏观经济层面，即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心，那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系，是“符号”连接，从而解决旧商业时代同一公司多个品牌难共存、互损耗的问题。

超级IP=产业链延伸

超级IP具有非常好的延展性，强大的跨界能力，基于负成本连接（快速连接、快速造势、有效承接、有效转化）的信任代理模式，价值链是可以无限延伸的。

超级IP案例：负成本连接的“熊本熊”

熊本熊，最初只是日本熊本县政府宣传案的“副产品”，可现在这只笨拙、呆萌、自带两坨腮红的萌熊成为了年轻人的心头好，不仅在日本，在世界上也是现象级的超级IP。

熊本熊诞生于2011年，原本是熊本县为吸引旅客在熊本站下车的一个推广。设计师将其设定为“呆萌”“贱萌”的性格标签。然后制造一系列的运营方式，不断制造话题，并使其频繁出现在社交媒体上，与关注它的人互动。

县政府还聘任熊本熊为临时公务员，出差至大阪派发名片，制造熊本熊失踪事件，并号召大阪市民提供失踪的熊本熊的线索。

与此同时，熊本县以本县名义买下熊本熊插画著作权，有县政府管理，免费提供熊本熊的肖像使用。但免费试用不等于恣意滥用，所有使用必须经过熊本县政府审批。例如，熊本县外的商品，要是用熊本熊图案需加上“熊本是个好地方”“我最爱熊本了”的文案或插图。

免费策略大获成功，目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种，切与日俱增。

独特的内容标签，持续的社交话题热度，配合广泛、多元的授权合作，让原来的只是陪衬的熊本熊，反而成了主角，一个极富生命力的超级IP就此诞生。

超级IP ≠ IP

熊本熊的例子可以看出IP和超级IP的差别，超级IP有一种“被强烈需要”的能力，具备这种负成本的连接能力，使其能够快速连接、快速造势、有效承接、有效转化，并有着强大的跨界能力。如果说你还认为超级IP和IP没有什么区别，那只能说很幸运你所看到的IP都是超级IP。

内容原创、独具特点就可以是IP，但IP的价值有多大呢，它又能被开发到第几层？不被需要的IP都是伪IP。

IP ≠ 品牌

有人说，IP是不是品牌呢？不是。举个例子，Nike不是超级IP，它只是一个品牌，无法带动起负成本连接，但Nike和篮球明星迈克尔·乔丹的联名款Air Jordan却是，因为Air Jordan已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。

网红经济、明星经济在某种程度上也是超级IP，人们对网红、明星的诉求已经从功能性转向一种价值取向和精神层面的认同。

然而，超级IP不仅仅是这些，超级IP颠覆了旧商业，提倡的是一种IP化生存：一切商业皆内容，一切内容皆IP。要么超级IP化，要么死……

书名：《超级IP：互联网新物种方法论》

作者：吴声

出版社：中信出版社

出版时间：2016年7月