作者：袁小琼

    成功的企业不是简单地向顾客销售产品，而是销售顾客需要的价值。著名励志演说家戴尔?卡内基说过：“天底下只有一种方法，能够使人们立即行动，那就是促使他明白行动的目的和益处，让他明确行动的动机。你越是对顾客强调使用你的产品的好处，顾客的购买动机就越强。”

    IBM的营销总裁对他的推销员说：“每个成功的推销员都知道，你卖的不是产品本身，而是产品带来的利益和价值。”露华浓高管对员工说：“你卖的不是唇膏，你卖的是希望。”

    推广差异化的核心价值
    这是一个产品过剩的时代。你卖的产品几乎总能在市场上找到同类产品，或者有相似的替代品。因此，你推广的产品核心价值，一定是顾客强烈需求的、与众不同的核心价值。著名营销专家劳斯?瑞夫斯说：“你必须有明确的、独特的价值主张，让顾客至少有一个理由，将你和竞争对手区别开。”

    通用电气现任首席执行官伊梅尔特认为，他们出售的最重要的产品是“顾客生产率”。他们派出许多工作小组，与顾客一起工作，开发新的产品与技术，产品定型后，再与顾客一起设计组装工艺和交付模式，最后与顾客一起解决产品使用中的问题。伊梅尔特说：“传统的销售已经没有生命力了。”他要求所有的经理必须懂工艺技术，包括财务经理，这样所有部门才能为顾客着想，全力提高生产率。”

    成功销售的真谛是将产品和服务的特有价值，恰如其分地传达给顾客，强化顾客的自我需求，促使顾客欲买产品。例如，同样是销售声控玩具，没有经验的销售员只看到产品本身，只强调玩具可以操纵自如、很好玩，可能会给顾客展示一下，但他忽视了产品蕴含的、对顾客有益的内在价值。而成功的销售员则说：“孩子在操纵玩具的过程中，会培养孩子自我协调、自我控制的能力，有助于形成抵抗外界不良干扰的心理素质；玩这种自控式玩具，更能培养孩子强烈的领导意识。你说，这样的玩具难道不值得买吗？”

    再说一个案例，就是被评为“2011年中国最佳商业模式”的荣昌科技。它看上去是一个连锁洗衣店，其实，它是一个“尽可能地给顾客提供便利”的社区终端店，是“基于电子商务的家政服务提供商”。它不仅为你取送衣物，还为你收送邮包、买卖生活用品、提供保洁等家政服务。它之所以能够提供各种服务，是因为它有一个支撑众多业务的电子商务系统。

    增加超出顾客期望的附加值
    推广核心价值是销售的主要任务。如果围绕核心价值，增加顾客特别需要的某些附加价值，你就能提高销售的成功率。汤姆?彼得斯也说：“商家的差异化竞争主要在于附加价值的竞争。”例如，一家旅馆，在为顾客提供产品时，也可以从顾客价值层级的五个层次，考虑如何为顾客增加价值。

    第一个层次是提供“核心利益”，即为顾客提供他们真正想要的基本服务或利益。在旅馆里，旅客真正想要的是“休息与睡眠”。

    第二个层次是提供“基础产品”，即满足核心利益的基本条件或基本形式。如旅馆里的房间、床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所、照明等。

    第三个层次是提供“期望产品”，即顾客购买产品时通常希望和默认的属性和条件。例如，旅客期望有干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。

    第四个层次是提供“附加产品”，即为顾客增加的服务和利益。如在旅馆里，增加电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味晚餐和高质量的房间服务等业务。许多企业为顾客增加的服务包括包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货安排、仓储以及其他方面的价值。

    第五个层次是提供“潜在产品”，即为顾客提供意想不到且令人惊喜的服务。如旅馆客人发现了专门为自己准备的糖果或者生日蛋糕之类的礼物，这种“潜在产品”就是一种新的服务形式。

    提供具有组合价值的产品
    产品是价值载体，有关产品的一切都承载着核心价值和附加价值。所以，在产品种类、产品组合、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务和退货等方面，都必须从顾客价值需求的角度考虑一切细节，并通过这些细节，让顾客能够感受到自己的价值需求得到了满足。

    我们可以根据对顾客的价值认知，列出对产品与服务有影响的所有因素；将上述因素划分为基本因素、期望因素、欲望因素和出乎意料因素四类；将这些因素组合起来，制定一个能战胜竞争对手并赢得顾客的方案。

例如，乔布斯的苹果公司将iPad能够提供给消费者的价值分为：
基本因素：可玩游戏、看电影、编辑文档、看电子书的随身产品。
期望因素：10个小时的续航能力、最低3200元的售价、遍布全球的3G网络。
欲望因素：可更换电池，同时支持wifi和“wifi+3G”两个版本。

    出乎意料因素：iPad有更多的支持内容，包括App store里各种应用程序、纽约时报等报刊、书籍出版商的“数字图书”等。当你的产品价值比较单一时，你尤其需要提供组合价值，这样才能发挥强化核心价值的作用。

销售问题解决方案，帮助顾客成功
赚钱的途径就是为顾客解决问题，就是为顾客提供免费、完美和即时的解决方案。

    IBM在全球企业界最早提出“问题全面解决方案”营销，它围绕顾客的信息化需求，提出一个完整的解决方案，然后根据方案配置软件、硬件和相应的服务。

    施耐德公司积极推行问题解决方案式的销售方法。它将目标顾客从事的行业分为能源、基础设施、工业、楼宇建筑和数据中心五大行业，并根据行业的特点实行定制化功能配置，推出MT∕NSX、MTE/NSE、MSU/NSU的产品组合，使同类产品具有不同的功能、价格和综合服务方案。

    要想提供问题解决方案，你必须成为专家！你要以专家身份尽量告知顾客专业知识，再由顾客自己判断，这才是建立长期信赖关系的秘诀。提供问题解决方案，就是要帮助顾客成功。帮助顾客成功有两种方法：一种方法是单纯出售商品，顾客通过使用购买的商品，提高自己的竞争力；另一种方法是帮助顾客研究行业的发展趋势，开辟新的发展途径并成为行业的领导者。