来源：乔诺之声（ID：geonol）

几天前，华为终端产品与战略线上发布会于巴塞罗那举行。此次发布会上，最引人注目的莫过于华为正式发布的新一代折叠屏5G手机华为MateXs。

一系列“常规卖点”暂且不提，不同于第一代折叠屏手机的分屏功能，第二代的智慧分屏功能可以直接拖拽图片或文字来进行数据交换，并支持窗口悬浮，真正多任务并行；此外，平行视界功能的交互效果也太惊艳，十分具有创新意义，为折叠屏手机未来应用优化开创了先河。

总之，种种华为手机的“新亮点”再一次提醒了一个已经被我们习以为常的事实：华为手机已经在世界手机市场中占有一席不可动摇之地！

然而，正如每一个伟大的人都曾有过名不见经传的时期，今天无人不知的华为手机也曾默默无闻过。本文即为对华为手机崛起历史的一个简略回顾。

“他山之石，可以攻玉。”或许，从华为手机的崛起史中，中国企业能够汲取一些被实践证明了的企业发展之道。

手机行业转型期，暂时掉队的华为

1973年，世界上第一部手机在位于纽约曼哈顿的摩托罗拉实验室诞生。

1987年，第一部手机进入中国。

2001年，爱立信、诺基亚、摩托罗拉相继推出自己的第一款智能手机。然而，刚刚进入新世纪的第一年，当时智能手机的普及率还很低。

2003年，华为建立手机业务部，开始在消费者业务上发力。

这一年，在国产手机市场的战场中，摩托罗拉一枝独秀的态势已经不再，诺基亚、爱立信、摩托罗拉三大国外手机厂商，大有三足鼎立的意味。不甘心将本土市场拱手相让的国内手机厂商们，也在使尽浑身解数追赶，比如中兴、酷派、HTC、魅族、步步高等。一时之间，各方“市场割据势力”似乎进入了一个“百花齐放、百家争鸣”的手机终端繁盛期。

相较之下，2003年的华为手机则显得相对低调。当时，在华为公司的整个业务中，手机业务只占很小的体量，并未受到公司层面的太多重视。加上当时中国企业普遍存在粗放式发展弊病，华为手机在当时的市场中一度没有多大的“存在感”，外界对华为手机更是知之甚少。

了解华为手机业务发展历程的人都知道，华为手机最早是依靠为运营商生产定制手机起步——按照运营商的需求，在满足手机质量的前提下降低成本，生产低价手机。

当时，进入市场经济环境还不太久的国产手机，对品牌战略规划的概念尚一知半解，为了满足消费者多样化需求而转变生产经营策略，更是无从谈起。“手机厂商就只是单纯卖手机罢了。”——应该说，不止华为，当时的手机厂商几乎都抱有这样的思维观念。

4年后的2007年，苹果以第一代iPhone强势开启“触屏+应用”的新智能手机时代。智能手机开始真正深入大众市场。2010年，iPhone4更是以全新的外观设计和独特的iOS4系统，将智能手机市场推向高潮。

于是，并不令人奇怪，在2011年全球智能手机总出货量达到4.914亿部，三星与苹果分别以19.1%和19%的市场份额领跑全球手机厂商时，华为手机显得极其吃力。

一时间，华为上下似乎都笼罩着一层挥之不去的乌云。毕竟这一年，前五大手机厂商中都还没有华为的身影。

智能机全盛期，迅速引爆全球手机市场的华为

将智能手机市场成熟期的那几年与今天对照来看，不禁唏嘘感慨：那时，智能手机还是诺基亚的时代；而如今塞班系统早已风光不再，躲进了历史的尘埃。那时，苹果还只是全球第三大手机厂商；而如今，坐在世界手机厂商第一把交椅的苹果，正躺在这把椅子上偷偷数着整个手机终端行业的大多数钱。

不过，那几年，最令人兴奋的还是华为手机的表现。

前面说到，在2011年时，全球手机市场份额排名里仍旧看不到华为手机的身影，因为当时手机业务仍然是华为的短板。

于是，在2011年的那个春天，寻找出路的任正非亲自带队在海南三亚开会，确定华为消费者业务的精神：以消费者为中心。同年，余承东临危受命，从欧洲无线总裁摇身一变为华为消费者业务的CEO，主管华为终端业务。

接下来的故事，大家都知道了。

2011年，在智能手机野蛮地遍地生长的年代，华为手机在余承东的带队强攻下，开始了一段激烈雄壮的“市场厮杀战”。

2012年，华为勇闯智能手机风口，宣布进军高端智能手机市场，并开始以客户为中心，即终端业务的出发点和归宿均是消费者的发展模式。

2013年，距任正非春天开的那个会仅2年后，华为便以4880万台的智能手机出货量跃居全球第三。

这还不是最让国际国内友商眼红的。在接下来的几年，华为在全球手机市场的份额连续4年保持2位数的同比增长率。

于是到了几天前的2020年2月24日晚，世界人民才都听到了余承东的庄严数据报告：华为在2019年收入为8500亿元，同比增长18%；终端业务全年手机出货量为2.4亿部，同比增长16%，在全球排名第二；截至2020年1月，华为5G手机发货量超过1000万台。

后来居上的华为究竟做了什么才取得如此惊人、长久的增长？

分析背后的根因，我们当然可以简单地说“因为华为做得好，华为有技术优势”。但是除了技术研发的“硬实力”，还有哪些不可或缺的“软实力”保障了华为手机业务的长期增长呢？

今天，华为手机的“软实力”

1、价格

其实，如果细心地观察，我们就会发现一个容易被忽视的现象：很多企业的产品战略都隐藏在其对产品的定价之中。事实上，如果产品的定价不合理，不仅会影响产品的销售数量，更有损于企业的社会和市场形象。甚至，严重者还会导致窜货以及渠道冲突等问题。

相反，合理的产品定价则是稳住市场和用户界面的重要方式。在华为高歌猛进的背后，起着稳定的、正向的推动作用的，就是一套科学合理的营销价格制定机制，比如损益平衡定价法、竞争价格定价法、根据市场需求变动价格等等。

2、渠道

回顾华为在手机市场突围的历史，我们发现，华为的市场份额的持续激增主要得益于其对销售方式的变革。

在华为手机的品牌建立早期，华为主要是按按运营商的请求，定制研发手机。这其实是一种对运营商直销的销售模式。

然而，在觉察到如今的手机市场消费的新动向和新特点后，华为果断采用了第二种销售模式：通过进行市场调查，了解智能手机市场的行业风向和时下消费者的需求。在此基础上，华为对自己身处的市场和面临的消费者人群，进行了市场细分和人群划分，创造了一个集销售、服务、培训于一体的周全的分销商供应平台。

3、广告营销

在这个“广告主义”的时代，广告营销在一个企业的营销体系中可谓“一枝独秀”，是毫无争议的营销界MVP(最具价值选手）。

华为自然也不例外。前几年，在华为手机推出的早些时候，华为曾有一个对广告的短暂严谨期。或许这也和任正非有过从军背景，较为追求务实精神有关？总之，当时在华为内部管理层，似乎有一种企业性格的潜台词——产品质量高于一切虚拟。因此，那几年，我们在公众媒体上的广告中难见华为手机的影子，作为创始人的任正非本人，更是几十年如一日地低调掌舵华为这艘巨轮，在媒体的文字和图片版面，几乎毫无声息。

但是，时间到了2010年代的中后期，身处喧喧嚷嚷的营销潮流中，华为上下严肃地意识到广告以及互联网的重要性，并行动起来、果断出击。

于是，今天我们时常可以看到这样的场景：一张头条新闻的图片是华为的新产品预约广告；在手机版百度新闻上，华为P和Mate5G系列又在“重构想象”，荣耀的消息也是满天飞。

另外，华为在这几年也开始加大投入会展。华为意识到，会展不仅是一种有效的营销宣传手段，更能在无形中进一步巩固、提升华为的整体企业形象。

总之，在营销宣传上醒过来的华为，一不小心就用自己独特的营销组合拳，将华为手机品牌推上了国际化的大舞台，并在这个地球大舞台大放光芒！

华为的营销成功案例，给我们诸多思考：

1、当下，随着科技的发展，越来越多“海鲜产品”和耐用消费品需要一炮而红，成为爆品。可是常常事与愿违，我们预测1000万台，最终可能是100万台的残酷现实，让库存压垮公司，这是多数2C类企业走向灭亡的直接原因。也有可能你只预测了10万要货量，但事实却有100万台的购买需求，把机会培育给了竞争对手。对于消费品而言，要货量预测和产品定价，都是至关重要的。我们该如何进行科学化管理呢？

2、华为自Mate 7系列“意外”成功之后，Mate系列几乎款款都是爆款，P系列也从P8开始款款成功。和其他可复制的成功一样，华为是靠IPMS全流程的科学化运作取得了爆款频频的优秀市场表现。