一、品牌崛起的秘诀

　　我们都知道，品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：

　　1.伟大的产品创意。

　　2.意义深远的核心价值。

　　3.持续强势的营销活动。

　　4.数量可观的传播广告。

　　作为一个企业家或者像我这样的策划人，总是要在一定的条件下，向广大消费者推荐。

　　举个例子，我此刻要向大家介绍一个产品，这个其实跟你们工厂里面生产的任何一个产品没有什么不同，它是一幅画。

　　作为一个策划人、一个企业家就要想：我用什么样的方式能让大家知道这幅画是一个好产品。

　　一种方式就是我花时间跟你们讲怎么去看一幅画，怎么去判断一个产品。

　　大家知道魏晋南北朝时期有一个叫谢赫的人，提出了“六法”，影响了中国很多年。

　　今天我们用魏晋时代谢赫定的六条标准看这幅画，分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写。

　　我还可以说得更细一点，关于这个作者他的“五笔七墨”，平、圆、留、重、变是五笔，再讲七墨。

　　我相信这么短的时间里面你要用这种方式去沟通讲解的话，你会碰到一个比较大的麻烦。

　　第一你要花很多的时间，第二你们会感觉像是听营销，不是听讲画。

　　对于消费者，判断一个产品，是需要在特定的时间甚至相当短的时间把事情讲清楚。

　　所以一般在你对这个产品不熟悉的情况下，我会告诉你这这张画的作者是黄宾虹。

　　但是还有很多人说我不知道黄宾虹，只知道别的品牌，比方说齐白石、张大千、徐悲鸿等。

　　面对这样的情况，我会给不知道黄宾虹的人一个信息，让他知道黄宾虹的厉害。

　　比如说这张画在去年嘉德乐拍卖会上卖了3.45亿，现在大家就会觉得这张画是一幅好画了吧。

　　我在介绍这幅画的时候有两种方式，这种方式和前面讲的方式可以归结为一个是慢慢来，另一个是简单粗暴、一招致命。

　　事实上，市场营销发展到今天，媒体是分散的。

　　消费者的时间越来越碎片化，所以在传递营销信息的时候，有时候真的要追求一下简单粗暴、一招致命。

　　二、营销就是找到冲突

　　1.发现冲突

　　但有些时候，意义深远的核心价值可能比伟大的产品创意还重要。

　　比如，当年柯达胶卷是不是一个伟大的产品创意？

　　是。

　　诺基亚手机是不是伟大的创意？

　　也是。

　　但不能因为有了伟大的产品创意，就可以不去与时俱进。

　　意义深远的核心价值是从哪里被发现的呢？

　　我想问大家一个问题，你还记得自己的太爷爷叫什么名字吗？

　　我们发现90%以上的人不知道自己太爷爷叫什么名字。

　　大家可能认为太爷爷与我们过于疏远、不重要，但是你要知道：

　　没有太爷爷就没有爷爷，

　　没有爷爷就没有你爹，

　　没有你爹这个就很可怕了，

　　所以你们说太爷爷是不是很重要。

　　我们在向消费者传递信息时到底在传递什么呢？

　　太爷爷那么重要，为什么你连他都忘了呢，究其原因是因为你们之间已经没有任何冲突了。

　　你可能会抱怨你的父亲，但是很少有人抱怨自己的太爷爷。

　　所以我说营销的本质就是洞察需求，需求是从冲突当中被发现的，没有冲突就没有需求。

　　市场营销就像一个机器人，四肢是传统的营销4P：产品、价格、渠道、促销。

　　脑袋是要去洞察。

　　那么我们怎么用四肢把我们的肚子填饱呢？

　　此时肚子就是市场。

　　而市场在哪里呢，从哪里发现呢？

　　是从冲突当中被发现的。

　　所以，冲突是营销战略的第一步。

　　为什么这么讲呢？

　　先给大家看一句耳熟能详的广告词：一年逛两次海澜之家，男人的衣柜。

　　为什么有这样的诉求呢？

　　十几年前，中国的服装企业都用定位的理论，寻找各个细分市场。

　　比如说九牧王是西裤专家，劲霸是专做夹克，那为什么没有把海澜之家做这样的定位呢？

　　定位是为了营销，也是为了解决冲突。

　　在服装业里有没有更大的冲突存在呢？

　　我们在市场研究当中发现，在购物中心买一条裤子，男人花十分钟的时间就可以做到，而女人却需要花费三个半小时。

　　这里面的冲突究竟在哪？

　　冲突就在于男人不喜欢逛街，但是需要足够的日常着装。

　　很多年前福建的很多服装企业老板曾经批评过我，说你这个不行，这个没有定位，一年逛两次，而且这个看起来像是卖衣柜的广告。

　　事实上我们在给客户提案的时候企业也有提出这个问题，他们提议能不能说一年逛四次呢，因为一年有四季，而我说重要的不是一次、两次，而是这个诉求有没有解决消费者的冲突。

　　市场营销的本质是什么？

　　是洞察需求，需求是从哪里被发现的，从冲突当中被发现。

　　所以冲突是战略的第一步，每一个冲突的洞察都意味着一个战略的机会。

　　如果你对冲突的判断是不准确的，那也就是说你整个战略从一开始就错了。

　　冲突越大，需求越大；

　　冲突越大，卖点越强；

　　冲突越大，机会越大。

　　冲突理论讲什么呢，首先我们来看，生理的需求是有限的，心理的需求是无限的。

　　一个人的生理需求非常有限。

　　比如，一个刚大学毕业的女生，背一个帆布包、穿一双白球鞋也很青春无敌。

　　买一个实用的包，几百块钱、几千块钱就可以买很好的，但是为什么还有人买几万块钱或者几十万块钱的包呢？

　　那是什么需求，那是心理需求，所以生理需求和心理需求之间会发生冲突。

　　这个有限和无限之间造就了巨大的冲突，我们营销人要去发现这些冲突，这些冲突就是需求，你针对这个冲突提出你的解决方案，你就有可能赢得这个市场。

　　从规律上讲是这样的，其实我们中国的老祖宗早就把冲突讲得很清楚了，鱼和熊掌不可兼得。

　　我们看冲突，它从生理和心理到左脑和右脑。

　　左脑是理性思维，往往会带来很多的限制和分析。

　　右脑是感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。

　　具体讲，比如左脑说这个价格最好便宜一点，右脑说价格便宜不一定有价值；左脑说我要追求健康，右脑说还是爽一下吧，压力这么大。

　　所以左脑和右脑的追求是不一样的，这个中间的碰撞就会形成冲突。

　　还记得2015年的时候，有个中学老师的辞职信轰动了全国，上面只有一句话：世界那么大，我想去看看。

　　为什么这么简单的词，却产生了一种呼应呢？

　　因为很多人都有这样的冲突，只是他们没有那样采取行动，需要和想要是有冲突的。

　　台湾的圣严法师有句话，叫人活在这个世界上一辈子需要的不多，但是想要的太多，需要和想要之间是有冲突的。

　　2.解决冲突

　　17年前，我帮一个餐厅做策划的时候，直接砍掉了它2/3的产品线，目的只有一个，就是我要把这个冲突充分加以利用。

　　那个时候麦当劳、肯德基是非常厉害的，但是中国人也知道提醒自己的孩子说麦当劳、肯德基不要吃得太多，因为它不健康，而且会导致肥胖。

　　所以我把这个餐厅的品牌改名叫真功夫，诉求一句话：营养还是蒸的好。

　　这个就是充分利用消费者在吃洋快餐时内心的冲突，真功夫一直到今天都是中国连锁快餐的第一品牌。

　　很多人可能认为我讲的是问题，是矛盾，是痛点。

　　但其实，我讲的是冲突。

　　举个例子，今天晚上请朋友吃火锅。

　　一个说不能吃辣一个能吃辣，这是一个冲突。

　　鸳鸯火锅的创新就解决了这个冲突，冲突越大需求越大，冲突越大卖点越强，冲突越大机会越大。

　　三流的营销有本事发现冲突，

　　二流的营销有本事解决冲突，

　　一流的营销甚至可以制造冲突。

　　我们从三个维度分析一下，自己的产品在市场上以消费者为中心都有哪些冲突。

　　请把它写下来，这是考验营销水平的一个测试。

　　如果不清楚自己的消费者冲突在哪里，那营销能达到什么样的水平呢？

　　冲突是重构市场的营销战略。

　　你不一定非要找一个新的市场，你要把你的关注点放在消费者身上。

　　3.制造冲突

　　2014年有一个全新的品牌打入洗发水的市场，那么盘点国际国内的品牌，货架上消费者还有什么需求没有被满足呢？

　　如果你选择定位的理论：

　　你可以做去头屑的，想想说不行，去头屑的已经有海飞丝和清扬了；那去做营养的，还有潘婷；做柔顺的还有飘柔，最后一直找，防脱发也有。

　　最后发现有一个机会说防头发分叉，这是一个很好的细分市场。

　　你就要想这个市场有多大，然后你要花多少的金钱和时间，告诉消费者防头发分叉是多重要的一件事。

　　像牛奶一样，各种各样的定位、各种各样的细分市场，是不是我们做市场营销只剩下这条路可以走呢？

　　不见得。

　　随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小。

　　企业能够获得的利润就会越来越少，而且风险变得越来越大。

　　这些年我们看到很多做细分市场的例子，有成功的也有巨大失败的。

　　企业如果过度运用细分定位思维，就会患上市场短视症，你可能会失去未来，可能会画地为牢。

　　所以我们这个策划看上去像一个游戏，但是这个游戏的背后是在制造一个冲突。

　　我说可不可以把这个洗发水改名叫洗头水，看上去只有一字之差，但重要的是一字之差所诞生的冲突。

　　洗了一辈子头发你洗过头皮吗？

　　这是不是一个冲突？

　　这就是在制造冲突。

　　这个案例和海澜之家区别在哪？

　　海澜之家是发现一个冲突，这是制造一个冲突，所以冲突是获得巨大成长的机会。

　　洞察到冲突发生的原因，你就不会被冰山上的细分市场所迷惑，而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。

　　我们经常讲，不要观察市场，你要洞察市场，你要到水面下去看，到别人的脑海里，到别人的心里去看。

　　我们也可以把冲突理解为是一招致命的战略营销，它是一个比较简单实用的工具。

　　去年下半年我们接了一个案子，二手车。

　　在接这个项目的时候瓜子是老大，优信是老二，人人车是老三。

　　这其中人人车是这个行业中的元老，瓜子是发展速度超级快。

　　当时的情况还是比较危急的，人人车覆盖市场大概40个城市，瓜子已经覆盖了200多个城市。

　　瓜子的融资能力特别强，所以他们有十几个亿的广告费可以轰炸，而人人车的广告费不足它的1/3。

　　从诉求方面看，瓜子的诉求是成交量遥遥领先，每分钟成交一辆。

　　优信说，你每分钟成交一辆，我们每分钟成交2辆，都是有数据的。

　　广告法比较严，你说我们应该怎么说，我们说每分钟成交不了一辆，是不是就无懈可击了呢？

　　还是那句话，你规模最大，你遥遥领先，你解决什么冲突，解决别人信任的冲突，但是对于消费者来讲还有没有更有意思更有价值的冲突呢？

　　其实买二手车的大部分人都是第一次买车，这是不是一个冲突？

　　这个冲突是跟消费者切身有关系的，我不管你规模多大，当中有一句广告词叫：“每年拒绝一百万辆坏车”，这是它规模不大的原因。

　　你们为什么规模大，因为我们每年拒绝的100万辆坏车拿到你们那去卖了，所以人人车是宣传好车不和坏车一起卖，每年拒绝一百万辆坏车。

　　不管从哪个维度看，过去七八个月人人车都是二手车行业的第一名，但是人人车的投放金额仍然是小于友商的。

　　所以以消费者为中心是多么重要，消费者的冲突都有哪些，竞争对手解决了哪些，还有哪些更大的冲突没有被他们发现，没有被他们利用。

　　大家可以观察，一个企业的冲突不仅仅依赖于冲突的发现，还依赖于它的模式，它的融资能力，经营管理能力。

　　但是我们仅从冲突点发现，现在目前在全国看到的两家的广告：

　　一个诉求二手车行业领军者。

　　一个诉求好车不和坏车一起卖。

　　那你去想或者说你去观察到底哪个诉求是厉害的。

　　同时，如果冲突制造得足够强烈，能够让广告费1个亿看上去像10个亿，这也是在座的企业家特别关注的一点，你如何去发现、利用甚至制造冲突。

作者：叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师