也许，品牌传播者可以用传播时空千变万化来为自己的失误找借口，但是我个人认为常识性失误是没有任何托辞可言的。也许，品牌所有人及品牌管理者未必是传播的行家里手，因而对品牌公关机构以及品牌传播者奉为神明，但是如果能够大体了解传播的基本常识，就较少迷失品牌传播的方向和着力点。故而，本文总结了传播常见六大常识性误区，供参考指正。

误区之一、传播的目的偏离了品牌价值和品牌关键人

品牌管理者常常朦胧地了解一点品牌传播的目的，在发起传播之时，比较在意品牌传播的整体规划和轰动性效应，而较少理解品牌传播的心脏，即品牌传播的发动机问题。其实，品牌传播的常识只看两点即可，第一个要传播的是品牌的价值，第二个要传播的是品牌的关键人。抓住这两点就等于提纲挈领，抓住了心脏和大脑的健康问题。任何偏离这两点目标，即可以谓之偏离了传播的常识。

误区之二、传播的受众偏离了产品营销渠道

在传播领域，不少人总是坚持地认为，传播就是向消费者进行传播。这当然不错，但这多半带有理论上的解析，即使消费者是重要传播点，但决不是传播的第一重点，第一重点应当放在营销渠道上。常识就是常识。常常令我们觉得不可思议的无需推论的正确就是常识。而传播受众这一常识，切记是品牌产品的渠道经销者。在实体店时代，实体店老板和店员是最核心的传播受众。在微商流行时，微商们是最大的传播受众。品牌传播是很难教育到在大千世界里忙忙碌碌有无限品牌选择的消费者的。消费者要购买什么，最重视的是口碑效应。传播者要做的，就是找到谁是消费者的口碑。那么，这个口碑传播者是谁呢？虽然也有其他消费者在其中形成口碑，但显然最核心的口碑传播群体不是消费者，而是向消费者推荐产品的渠道经销商及店员们。常识性的传播，就是有效地向这些人群进行传播。

误区之三、核心传播点偏离了产品价值性

好品牌的价值是好的核心。强化差异性是当前品牌传播普遍性的误区。即使品牌辨识度高，但偏离的价值核心，就会沦为地摊货。价值性相较于差异化，价值性的传播才是传播的常识性问题。差异化的传播，在弱势品牌竞争初期，可以进行尝试，以增强辨识度，但是如果不能积极地进行价值性传播来强化，差异化没有任何意义。因此，品牌真正的传播点，是传播产品的价值性。

误区之四、传播的内容偏离了传播的两大核心目标

上文说过，传播的两大核心目标，第一个是传播品牌的价值，第二个是传播品牌的关键人。少就是多。凡是偏离这两个目标的内容传播，都可以算的上是对传播常识的偏离。当然，为达到这两个传播目标，可能会有无穷无尽的内容及形式，但是高屋建瓴地来看，一切内容都是这两个核心主题的生发，舍其则是乱枝杂草，需要剪裁和清理。

误区之五、传播的策略偏离了正能量主题

在互联网传播时代，传播者非常愿意走捷径，甚至有意地采取负传播策略，即传播类丑闻来达到吸引眼球的效应。对此本人坚持反对，并认为事倍功半，甚至一定是弄巧成拙。之所以这样论断，是基于传播就是传播品牌及产品的价值这一核心观点的尝试理解。丑闻传播即负传播，也许能达到品牌知名度的提升，但品牌传播的隐性目的是什么呢？显然是产品价值的社会接受度，即有价值的产品的社会需求。如果只要品牌的名气，而忽视品牌传播的这一真正的隐性的价值，将会导致品牌金玉其外败絮其中，品牌有污点则行而不远。因此，正能量的主题是品牌传播策略选择的永恒主题，偏离这一常识的传播策略，即可称之为失败的传播策略。

误区之六、传播的平台偏离了品牌自媒体

传播内容的放大器是传播平台。如何选择传播平台，考验的是传播者的智慧。我个人认为，在互联网时代媒体可简单地分为两类：机构媒体和自媒体。机构媒体就是传统媒体或者门户类互联网，以及以传统媒体为主体的融媒体。而自媒体则为基于门户媒体平台下注册的个人媒体和企业媒体。媒体发生这一巨变，原因是移动互联网的发展与智能手机的普及。自媒体传播平台与传统媒体平台相比，有三大优势，即打破了稀缺，打破了垄断，成本趁向“零”。介于此分析未来传播的趋势，就是，品牌传播由依赖外在的媒介向强化自身媒体属性的趋势进化。例如可口可乐、故宫、海尔等都建立了企业自媒体编辑中心。品牌有了自己的媒体编辑部，就有了自己的媒体发声平台。媒体话语权的平民化分配，是对传播平台的常识性认知。因此，任何偏离品牌自媒体的平台性选择，除非有巨大的广告资金投入，否则都将会导致传播的力量性分散而难以进行最有效的传播。

作者：董震；职业媒体人，从事传媒二十年头。理解传播的本质，专注内容的生产。