作者：崔建中，来源：乔诺之声(ID：geonol)

在这篇文章的初稿标题中，有一个对我的描述叫做“20多年销售江湖经验”。是我要求我们的助理把“江湖”两个字去掉了，为什么这样做呢？因为在我理解的概念里面，销售不是一个跑江湖的。恰恰相反，我认为现在的销售要讲究退出江湖，走向专业。

为什么许多销售认为自己是“跑江湖”的呢？因为他们没有专业。这种所谓的专业，我想可以把它分为两个部分：

第一个部分是利用你的专业知识，为客户贡献价值；

第二个部分，是销售本身就是一种专业。

比如我们今天讲的策略销售，它就是一个非常专业的策略制定的方法。为什么这么讲呢？这里用一个案例来说明。

2013年我给一家公司讲策略销售，第二年他们又请我过去，要我和他们一起做订单分析。他们公司涌现出了一个销售状元，在培训开始之前，他们让这个小伙子介绍经验。这个小伙子非常害羞，他的经验其实就是四个字“不折不扣”。他的经验是不折不扣看蓝表，不折不扣去执行。

蓝表是策略销售的一个很重要的工具，这是全世界做大项目的人统一的一个工具。只要是做大单，你肯定是要用蓝表的。不折不扣看蓝表的意思，就是只要他见客户，或者整个订单的情况有所变化，他一定按照策略销售的要求，认认真真地重新分析一遍，以便找到风险、优势和策略。制定这个策略之后，他就会不折不扣的去执行。

这个案例说明什么呢？用科学的分析方法做订单，可以弥补智商的不足。换句话说，销售的那点智商，在真正打大单的过程当中是不够用的，你必须用一套系统的方法，才能保证不遗漏任何要素。用策略销售的原话说，就是在大单销售当中，用策略销售的分析方法，不会出现偶然。

大家可以看下面这个图片，这是我设计的一个策略销售整体的概念图：

它包含的内容很复杂，我们很难在短短的半个小时或一个小时内讲清楚。所以我们换一种讲法，我们通过一个案例分析，来体会一下策略销售到底是一个什么样的概念。

这是建筑装饰行业的一个订单，最终结案额是1亿5千万左右。

策略销售是分析一个订单在每个时间节点上的状况，而且在这个过程当中要使用很多次，所以我们对这个订单的分析，也截出几个节点来给大家分析。

这是一个非常有经验的销售，他每年的销售额都在几亿，甚至十几亿左右。有个做水暖的宋老板是他的合作伙伴，宋老板告诉这个销售一个县城有一个五星级的宾馆刚刚进入到封顶状态，需要装修。这个客户是一个大集团，老板也是一个名人企业家，在县城里多元化发展，什么都做。这个五星级酒店是这个县城里第一所五星级酒店，可以叫超五星级酒店。老板把它看成是一个形象工程，或者叫做情怀。

宋老板介绍了一个工程经理，是这个项目负责施工的，属于甲方人员。然后这个销售就见到了这个工程经理，聊的还不错。工程经理把甲方老板的电话号码给了这个销售，工程经理是这样说的：我直接带你去见老板肯定不合适，但是我把电话号码给你，你自己和他联系吧。

（大家思考，工程经理为什么会把老板的电话号码给这个销售人员？）

销售就开始给老板发短信，反正说的比较客气，要求见面。这个老板没回复，这个销售也不知道该怎么往前推进了，就在那等。

等到第四天，突然间客户的一个副总给他打电话，说知道他们公司比较有实力，想让他看看酒店的图纸。什么图纸呢？这个五星级酒店一共30层左右，但给他的是前5层的图纸。

（注意，这里面又出现了一个要点——前5层）

另外这个副总还跟销售说了一件事情，说他能不能带着设计人员来一趟，想一起讨论一下。

（请注意这个客户是主动提出这个要求的，并非这个销售提出来的。）

于是过了几天，销售人员带着设计去出席了一个会。客户的大老板也参加了这个会。大家知道这种很多人的会，往往谈的内容比较泛。销售这边谈了自己的公司，谈了自己的一些设计理念。客户那边谈的一个问题是自己的设计愿景等等。这里面有一个中心问题要解释一下，这个销售其实卖两样东西，一个是装修设计，另外一个是装修工程。请大家要务必记住。

销售人员所带的设计人员也给客户谈，说这个设计图纸比较乱，也有很多不全的地方，希望能够更深入了解一下相关的业务情况。客户也同意了，于是这个销售见了如下这几个人。

第一个是常务副总，也就是二把手，是一个老太太。这个二把手其实一直反对酒店建设，觉得这个东西也不赚钱。但是后来老板坚持盖这个五星级酒店，所以这个老太太就立刻转型，坚决拥护老板盖酒店。

第二个人是项目经理，如果你是工程或者建材行业的，你会明白，项目经理其实是一个很核心的角色，作用仅次于甲方老板。项目经理说了很多，有用的信息有两点：第一，他觉得现在的设计，也就是前面发的那些图纸不理想，进度有些慢，他很着急；第二，透露信息说，一切听老板的。

最后他又见到了采购总监，采购总监告诉他现在资金紧张，肯定是要招标的，已经有10家公司介入了，他们是第11家。价格是他们最着重考量的要素，一切以价格为主。

顺便说一下，虽然有10家公司了，但是这个销售所在的公司还是行业老大，这就是基本情况了。

销售的第一反应是卖设计、卖施工。销售这样想问题有两个理由：

第一个理由，他认为客户对设计很担心；

第二个理由，这个销售所在的公司设计力量极强，可以说在全球的设计领域当中都非常有实力。

因为他认为自己实力强，客户又需要设计，所以设计是一定要卖进去的。当然设计是小头，做施工是大头。

这个想法几乎把他带入到万劫不复的地步了，这就是我们销售谈的第一个概念，叫SSO。

什么叫SSO？从字面理解，就是单一销售目标。总的来说，它回答的是这样几个问题：

你卖给客户什么？
你什么时候卖给他？
你打算多少钱卖给他？
你卖的产品会覆盖哪些部门？

这是SSO，就是卖什么，什么时候卖，卖多少钱，卖给谁。这个听起来是再简单不过了，但它却是策略销售当中最核心的问题。高手一般喜欢在这个层面上运作，低手喜欢去搞人，有的销售可能连搞人都搞不了。

我们接着拿这个案例来分析：

假设要拿下设计，现在客户肯定是有一家设计单位已经提供了图纸，也就是说有一个竞争对手。这个竞争对手跑不了，始终会站在这个销售的对立面。

如果是又卖设计又卖施工，设计这个竞争对手会断然站在他的对立面。那么我如果不卖设计只卖施工，这个设计就成了一个检测者。

刚才这个里面出现了一个核心问题，就是到底要不要做设计。而这个销售犯了一个错误，他很惯性的把设计这个内容加进去了，然后他就把设计单位放到了自己的对立面，这让他后期几乎是丢了单。

我们再说第二个问题，大家都对他客客气气的，为什么客客气气的？其实客客气气意味着另外一件事情，就是大家都知道这里面应该是选谁了，不会选这个销售，所以大家对他敬而远之。

销售又犯了第二个错误，那就是没有发展出coach来。所以如果销售想拿这个单子，他首当其冲的问题是找到coach是谁，因为这里面太多的事情不清楚。

1）工程经理愿意把董事长的电话给这个销售，这绝不是什么关系的问题，也不是聊得开。因为这个工程经理，他从销售身上看到了一些对他有利的地方。其实这个时候销售应该多挖一挖，这个哥们看中自己什么了。他看中自己什么，就是我们反过来可以利用他什么。

2）二把手，那位女士。其实按销售的逻辑，她是个EK，后来她变成了一个G，她有一个个人利益，因为她前期反对盖酒店，这时候她在老板的心目当中其实是打了负分的。现在她很积极投入支持这件事情，那么她需要在老板面前加分，把她的负分争取回来。这时候销售可以抓住这点做很多的文章。

刚才我说了多个要素，这些都是分析订单的基础。大家可以看看那张图，我们继续往下分析了这个订单。咱们进入了第二个分析状态，看看在第二个时间点上出现了什么问题。

这个销售拜访完这些客户角色之后，他就开始邀请客户的老板和相关人员到自己的公司以及自己的样板客户那里去参观一下。所谓自己的样板客户，就是他装修的别的五星级酒店的客户。

这里有几个细节给大家说一下。

第一个细节，客户的老板非常希望将来这个酒店交给香格里拉来经营。

第二个细节，我刚才说销售希望把施工和设计都拿下来。所以他带客户参观的样板客户，是设计施工一体化的样板客户。

这是两个细节。注意，这时候销售一直按照自己的SSO在往前推进。

参观的过程当中，应该说效果还不错。这时候客户方的一个副总裁和老板聊的非常嗨，这个老板非常认可这个副总裁的很多理念。现在出现了一个关键点，就是这个副总裁。销售要知道，这样的事情意味着什么。参观完了之后，董事长在整个的参观过程当中表态不多。参观完之后，他说了一句话，他说今天学到很多东西。说完这句话，他没有再说别的话。（这里有个细节要注意，他为什么说学到很多东西？）

我们前面说过，客户给了1到5层的图纸让销售提意见。销售的设计人员，重新设计了1到5层的图纸，交给了客户。

接下来就开始进入到一段沉默期了。正好赶上过节，销售就借过节的机会，给这几个角色都送了点小礼品。这种礼品都是公开送的，不是那种回扣，因为现在还不到回扣的时候，而且这个单子其实也没有回扣。但是大家还是那种态度，客客气气，就是没有什么实话说。

又过了一段时间，客户说感谢你们帮我们做设计，不过设计单位我们已经选定了，没法在设计方面和你合作了。

请大家务必注意：
一，原先的设计单位很烂；
二，这个销售的设计单位很强；
三，客户在非常清楚关系的情况下，仍然选定很烂的设计单位，而不是很强的设计单位。

销售已经把设计这个单丢了，这时候他很沮丧，然后他就了解一下情况。有人告诉他一件事，说这个设计单位和我们老板的关系很好，政府推荐的，这个东西打不跑他。（注意，我们再回到SSO。如果我们把设计作为我们要卖给客户的产品，哪怕是免费送，你都会发现，你遇到的是很强大的敌人，连老板都不敢得罪的设计院。）

销售觉得现在已经非常被动了，于是他想了一个办法。他又见了一次董事长，就是刚才那个甲方老板。和董事长谈的过程当中，发现董事长现在急着找酒店管理公司。一般的五星级酒店，不会自己经营，都会交给一些酒店管理公司，香格里拉等等。香格里拉并没有打算接他们这个管理，因为香格里拉有一些条件。这个老板前期和人谈过，人家香格里拉不理他。

销售知道这个之后，就给他推荐了喜达屋作为酒管公司。销售和老板谈完之后，就和喜达屋去联系。喜达屋那帮鸟人很牛，大家可能不太了解这个行业，酒管公司往往是非常强势的。喜达屋说可以谈，我们也可以去一趟，但是要求奔驰接送，要求住五星级酒店。然后这位销售没办法，就把条件跟老板说了。

这个老板说，我哪有奔驰？我只有劳斯莱斯，我只有800万的车，没有那种100万的车。老板还说，住五星级酒店？整个城里只有我一家五星级酒店，有其它五星级酒店，我还盖什么？所以这个老板非常非常生气，说你这个销售在做什么？别跟我扯淡了，你这什么都做不成。

所有被动的原因都是没有coach，这是涉及的一个核心问题。一个单子如果足够大，你又想拿下来，只要进入这个单子，做的第一件事情就要发展coach。如果你不发展coach就想拿单，我这样说，做下来也是运气，和你无关。这就像你掉进一个迷宫，如果你走两步就出来了，这和你的能力没关系，这纯粹是你运气好。反之，你掉进迷宫之后，找了一个向导，然后说服他把你带出去，这就是你的能力。

coach的作用很多：
搜集信息；
验证信息真伪；
给你指路。

这三条是coach最重要的作用。

现在问题来了，发展谁当coach合适？销售思来想去，发现他忽略了一个人。哪个人呢？就是一开始给他介绍项目的那个宋。

那个宋其实是最理想的，而且他一直想当这个销售的coach。但是宋不告诉这个销售，为什么？因为宋要憋一下这个销售，以便让这个销售知道自己有多重要。之所以这样做，是宋希望把自己的水电项目，由销售带入这个项目当中去，这是宋的真实目的，也是宋的个人利益。

这个宋老奸巨滑，开始什么都不说，介绍完项目之后就在后面看着，一直等这个销售碰的头破血流之后，宋出来了。也不是出来了，而是销售明白了，然后就找了这个宋。宋说这样吧，我带你去设计院，设计院的人我认识。

到了设计院，销售观察了设计院的规模，发现比较小。简单说，就是有些草台班子。然后他和这个院长聊了一下，发现了两件事情。

第一，这个设计院从来没做过五星级酒店的设计；

第二，这个设计院一直把销售当成自己的敌人看待。

之后，这个销售就和院长做了一个深入的沟通，细节我就不说了。他们基本上达成这么一个协议，就是我做你背后的设计院，我来设计。设计完了，以你的名义呈现给客户。

这个设计院当然也高兴，于是销售请自己的设计人员帮设计院出了第一稿。第一稿的设计拿给客户之后，客户发现做的相当不错，等于客户特别认可这一次设计。然后客户还说了一句，说这个设计进步很大。

接下来胜负手开始出现，这个销售从工程经理那里了解到一个信息，说工程项目明年的十一要竣工。销售人员就问为什么是明年的十一？工程经理告诉他一个信息，说是这样的，这个县是县级市，市长的儿子明年十一要在五星级酒店结婚，这是老板给市长承诺的。

这个销售的专业性特别强，他先算了一下，他觉得这个工期是非常紧。之后，他就跟客户的老板开始谈，说你这个工期不可能完成。如果你非要十一接待那个市长的儿子，只有两个办法。要么您让市长的儿子换个酒店，要么你让他往后推结婚。换句话说，这个老板对市长的承诺可能会出现巨大的问题。注意，这是老板个人的一个赢。

老板说十一这个事情是不能变的，我们必须要把它做完。于是销售就跟老板谈，如果想做完这件事情需要哪些前置条件。

第一，设计部需要调整设计，推动节奏；

第二，工程需要抢工，必须在设计出来后才能定价，但是现在只能考虑如何在设计没出来前定价了，现在赶快定价。

对于项目负责人来说，需要规划工期，设计的周期，各大设计的节点，施工进场的时间，施工周期的节点控制，工程的交付。要挪出一个月的时间来调试，必须把它推到九月前完工。

注意，现在的操作模式是这样的：

首先这个销售抓到了老板的一个个人的赢，这在策略销售当中是最核心的一个概念了。然后结合个人的赢，他告诉老板如果延期，满足不了这个个人的赢。老板当然不要延期，他就借这个事情开始覆盖其他所有的角色。他为什么要对所有的角色提出那些问题？原因很简单，他要取得那些角色的支持，他必须为那些角色贡献价值。如果贡献价值，他必须找出这些角色目前在调整工期当中所面临的问题。所以他把所有的角色面临的问题全部给老板看。

大家可能没太注意到一个细节，我一直说这个销售所在的公司，在行业里是非常有实力的一家公司。当抢工期的时候，这种有实力的公司，其实是最受客户欢迎的，或者客户最需要有实力的公司帮他抢工期。所以把抢工期做成了一个胜负手，然后通过这个胜负手，为其它各个部门制造困难，然后再帮助其它部门解决困难，从而赢得其它部门的支持。

其实我讲到这儿，这个单子基本情况，可能大家就清楚了。我给大家说说结果：

第一，老板自己出面把其它的这些装修公司全给劝退了，根本就不招标。说你们散了吧，这次对不起你们了，不招标了，因为抢工期。

第二，这个销售拿下的不是1到5层的装修单子，而是全部的装修单子，1.5亿。

这里面还有其它的一些细节的故事，但那些东西我就不讲了，它不是这个单子的核心。我相信，通过这个案例，我们能十分生动地理解到究竟什么是策略销售？策略销售又是多么重要？