1、做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

其实，对于企业来说，这是企业生存和发展的两种基本需要上的协调问题，企业要生存势必要追求短期利益做销量，企业要可持续发展肯定要做品牌，所以说，主要问题出现在这一块，纯销售导向的企业只想多挣点钱，企业能过一天算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄要成为行业第一品牌，广告投入不计成本，基础品牌建设不屑一顾，品牌战略成为一堆梦境语言的堆砌；当然还有更多的企业努力想走出一条融合的路来，只是，路在何方？其实这里边还有一个现实的问题，就是人员的问题，很多企业都高薪聘请了销售总监，并且都签有销售任务，销售总监为了实现短期内的任务，所以会运用各种手段和方法，一味达到销售目的，这其中有可能就损害了品牌利益，走偏了品牌战略规划的路线。

加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道，更重要的是企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。

我们也必须坚信，不做销量只做品牌建设也是一件很可怕的事情，创业太容易成功的企业家充满朝气和幻想，以国际大品牌为榜样，喜欢和知名大广告公司合作，他们以为只要广告做得好销量不用担心，他们看不起土里土气的竞争对手，目标直指行业第一品牌，世界500强，这样的结果也不见得好。还有就是对于品牌战略一知半解，错误的理解和运用，也会影响品牌的发展。

品牌己经成为许多企业的核心竞争力，这是一个任何人都无法回避的事实，无论你的企业处于什么阶段，我们都需要科学的建设品牌，合理的指导企业营销，才能取得更大更远的好成绩。

2、做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我国特定市场环境下发生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误，建立正确规范的“品牌运营”观点，全力以赴把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

国际许多“名牌”的企业已经看到树立品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，胜利地转变为一个以品牌为主要运营理念的企业，使一个盈余的“名牌”——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不只完成了销售指标，而且胜利更新了原有“名牌”老化、激进的笼统，创造了一个“名牌”再生的神话。

柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌，其显明的品牌共性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些全面谋求短期效益与出名度、漠视产品质量以及系统品牌建设的企业，往往没有好的结果。

很多企业以为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业开展策略的最高指标；而关于品牌，不时处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别终究在哪里呢？

首先，从各自施展的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更耐久、成果更显著。单纯的出名度除能在短期内促成销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

而且，品牌树立并不是一个短期工程，需要品牌治理者终年累月、战战兢兢的小心运营。每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌治理者的心血和汗水。一个名牌或者一次广告随时有可能降生，而一个强势品牌的建立，却要经过漫长岁月的考验。

其次，从创建的进程来讲，名牌可能经过高额广告费培育，只需始终叫卖就可能构成；而要建设一个品牌，则是一个繁杂而盛大的工程，包含品牌的全体策略布局、视觉系统设计、外围思念确定、品牌符号使用、品牌场景设计、广告调性等一系列任务。

最后，名牌仅仅是一个高出名度的品牌名，品牌包含很多内容，出名度仅仅是品牌的一个方面。国际许多所谓的“名牌”，一味地谋求高出名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具备的附加价值。

3、注册商标等于有了品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的说明。而品牌是从市场的角度（即消费者）对某一产品的心理认知度。有了标志，只能证明企业有了一个被法律保护的商号名而己，要想实现品牌，就必须将这个商号名注册到消费者的心智中去，这才是重点。两者不能混为一谈。

4、品牌只靠广告就能砸出来

很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给你增加很多成本，做广告的原因是什么：是你的产品什么都很好，也知道客户非常需要，只是客户不知道在哪里找到你，你做广告是有用的；如果现在客户在哪里你都不知道，客户要不要你的产品都不知道，打广告打出知名度有什么用呢？在没有明确谁是客户，你能给客户带来什么独特的价值的时候，没有一个可持续的质量、团队、文化，广告只会给你带来知名度，光有知名度往往带来的只是增加成本，而不是效益，而这个成本一定会转嫁到客户头上，而客户没有必要也没有责任为看你的广告而付钱，凭什么因为你有知名度，我就买你的产品，更何况客户还有更多更好的选择。

广告在品牌建设中是手段和方法，是其中一环，什么时候打广告，广告的内容是什么至关重要，盲目的一味的追求知名度、打广告，带来的不一定是好结果。血淋淋的例子己经向我们证明。最典型的就是我们熟悉的：恒大冰泉！央视以及各大卫视大手笔的广告投入，豪华级的代言人家族，结果呢？？？只能说一句：合理的利用，科学的指导，才是广告的作用和价值。

5、只做好产品就是做品牌（酒香不怕巷子深）

这里讲的产品，就是指产品质量，品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济时代，人们对于品牌的一个朴素认识。品牌是质量，这本身没有错，但随着技术的升级、管理的提升，产品同质化严重，质量已经成为建立品牌的一个基本门槛，产品质量是品牌的首要必要条件，你产品不做好，就不可能谈品牌，产品做好了就有品牌了，也不成立。

“品牌就是质量”的这个认知存在一定的误区，切记现在己经不是酒香不怕巷子深的时代了，但也切记，产品质量就是一切的前提，也己经成为了品牌的基本属性，它的重要性依然存在，并依然在发挥重要作用。

关于这点，有一个最著名的例子就是海尔的张瑞敏，当年他当众砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，现在也有格力董明珠，董姐姐要求国家质检部门往死里为难检验他们的产品。这都说明了产品质量的重要性。但我们也要清晰的认识到，这不是品牌的全部，只是品牌的首要必须条件。

一个简单的例子也可以说明这个道理，一个普通T恤几十元，画个沟沟几百块，在质量相同的前提下，后者实现了溢价，这就是品牌的力量。

6、单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

一、脱离了市场背景和企业的实际情况

一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的。任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“创意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了营销其他环节的配合

品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用。仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般梦幻！

三、没有考虑产品的创新、品质的提升

许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整、越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受。但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌资产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的大浪中。

7、品牌可以任意延深

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。我们身边也有典型的例子，就是康师傅，品类延展最多，但是我们清晰的发现，他几乎所有的品类都不是行业老大，矿泉水他比不过农夫山泉，方便面它比不过统一，它的未来，我们走着看吧…

还有就是我们经常给客户讲的金嗓子植物饮料，金嗓子就是一个喉宝，是药，己经深入人心，进入心智，突然做起了植物饮料，名字就叫金嗓子，喝起来是不是总让人有药的联想，这样一定不好。

那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

切记，不是所有的品牌都适合延伸。

8、小企业不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”我见过太多的老板，都有这样的想法，也同时会问，我们这样的企业要做品牌吗？的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？

但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于做小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设！

小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

a.产品的品质下降。

b.短期行为损害品牌形象。

c.影响产品的延伸。

d.轻视品牌的保护。

e.影响员工的士气。

我们现在可以清晰的看到，由于市场竞争和消费升级，在今天，不论企业大小，甚至是个人，都需要有自己的品牌，创建品牌就是创立企业要做的第一件事。

这就是我们今天给大家分享的企业在打造品牌中会遇到的误区，有时是因为我们不够熟悉，不够专业，有时候也是因为有不专业的忽悠大神给你讲了更不专业的理念，误导了我们。最近我们也是碰到一个客户，见了很多所谓的专业品牌策划、品牌营销的人，不同的人当然站在自己角度给出了不同的意见和观点，最重要的是我们自己要会站在全局和换位的角度去思考和判断这些问题，我经常说，判断方法很简单，如果我们这样做了，我要是消费者会怎么想，怎么做，就够了！

我是赛狮定位设计咨询的张强，分享专业品牌知识，共同寻找成功打开品牌的密码。

同时，本次内容分享的语音版也可在喜马拉雅《张二疯说品牌》完整收听，我们下次再见。

作者：张强，又名张二疯，赛狮定位设计咨询联合创始人，客户总监 品牌培训师，资深品牌咨询顾问