作者：彭小东

    彭小东导师在《卓越行销力》课堂上与大家分享：行销力的致命一击就是要快准狠，何时快，如何准，怎么狠？最近接触到最多的一个词，不是品牌，而是“战略”，这是上升到营销之上的一种心法，是内功，只可远观不亵玩焉。对于一个内功深厚之人，必定是高瞻远瞩，谋定而动，是讲究准的。什么是“准”？彭小东导师认为是品牌价值观的无差输出，品牌个性的准确表达和品牌主张的自由释放。准体现的是选择和决策能力。人们常说“选择比努力重要”，但这句话的后半句是：“选择”本身就是一种需要大量练习、大量努力来磨练的技能。所以深厚的内功，准确的决择，是在十年磨一剑的恒心和耐力下用努力来进化的。因此，行销力讲究快准狠，最先也是最重要的，就是“准”。

    一、“准”
    忠于诉求，行销力关键要“准”，“准”的核心是什么？品牌价值观。每一个成熟的品牌，都有自己的核心价值观，就像每一个个体，都会用自己的价值观判断什么是对什么是错。一个企业品牌的价值观的形成，不同于个体，他是集体智慧，是几代的品牌运营团队赋予品牌的核心思想。我们知道，一对恋人能否走到一起，价值观的相互认同是决定性的因素。因此，企业培养的品牌价值观，只有让更多的人接受、认同，并与他们的价值观相符，品牌才能获得更多人认可和喜爱。正是如此，企业在战略的制定中，对于企业的远景、使命以及核心价值观的制定，是决定企业能够走多远和被多少人认可的关健。我们来回顾一下一些知名企业的品牌价值观的输出文案，从中我们也能见微知著。

“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”——104人力银行
“别把酒留在杯里，别把话放在心里”——泸州老窖
“人生没有白走的路，每一步都算数”——Newblance
“普通的改变，将改变普通”——天猫
“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”——keep

    以上的部分品牌文案， 是可以从中看出，品牌不仅是表达自身的产品，更是希望用自己的价值观影响受众，并期望获得你的认同。在戴维·迈尔斯的《社会心理学》一书中，就明确指出，价值观会影响我们对最好的生活方式的看法，也即定义美好生活。打造品牌的最终目标是获得更多受众认可，并产生积极影响。所以，行销力如何准？围绕企业的战略规划和品牌核心，输出正能量，定义美好生活，引导正确的生活方式和社会认知，用品牌价值观，影响个体的世界观、价值观和人生观，最终获得精神上的深层次认同。也即，品牌最终想要影响受众的，是三观的认同。
案例分享：

    01 MUJI | 慢下来的人生观
    无印良品作为一杂货店品牌，产品以性冷淡风著名，追求朴素和化繁为简，尊重本真，提倡一种生活哲学——随其自然。这种价值观被充分体现在其产品的用料和设计上，追求最原始的状态，力求自然并且环保。 例如，2012年，无印良品为了尊重自然和生产原料的本真，采用未经染色、带有原有毛色的羊驼毛来制作产品，尽管数量稀少，却珍贵地保有羊驼毛原始状态。这种抛弃了都市的急功近利和快节奏，专注慢工细活的工匠品质，不嘈杂不浮夸的产品态度，绝对是三观中的一股清流，也正因此，无印良品这种生活哲学细引了无数有同种人生观的小资受众，让他们成为品牌忠粉。

    MUJI | 温暖人间主题海报
    02 P&G |  努力的人生，不需要解释
    宝洁作为全球最大的日用消费品公司之一，我们每天在各大电视媒体都能看到其旗下的品牌广告。一个生产日化用品的公司，家庭主妇是其最大的客户群体，宝洁深知这一点。因此在品牌诉求中，始终围绕家庭主妇和母亲作为品牌行销力主体，帖近目标受众，提出“Touching lives，improving life ”的口号。2012年，宝洁推出的一支奥运广告短片，全片没有夸张的特效，没有造作的表演，一切那么自然，而又充满感动，想你也会忘记这是一部广告短片，而感受母爱是如此伟大！

    这支短片只是从一个个普通家庭出发，诠释每一个孩子走向成功的艰辛过程中，母亲在背后付出的努力和最后孩子取得成功的情感经历。在孩子成功的那一刻，母亲的伟大让我们看得清晰明了。而生活中母亲的这种努力和辛劳，往往被忽视和被当作理所当然，而这种努力的人生，从没有过解释。这种对客户内心的洞察，可谓引起了无数母亲的共鸣，也激荡了无数子女的内心，并且极度贴近宝洁的品牌价值观，不可谓不“准”。

    二、“快” 
   光准不够，“快”才能占领市场，“一位广场舞大妈曾告诉我，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她。”这不是闹着玩儿的，彭小东导师讲的是事实，天下武功，唯“快”不破。营销也一样，只有迅雷不及掩耳之势，才能避免后来者居上。“快”指的是成功的商业模式能够快速复制、成名的热点能够快速借力、成熟的技术能够快速迭代、成型的产品能够快速取代。 彭小东导师观点，“快”，是任何一家企业核心竞争力之一，是产品品牌能够占领市场的重要因素。

    案例分享：
    01 ZARA | 快速复制，就能成为世界第一
   最近世界首富易主了，想必你也知道。新的主人即全球第一的快时尚服装品牌ZARA的创始人阿曼西奥·奥尔特加(AmancioOrtega)，这位80岁的爷爷怎么传奇我就不说了，但ZARA品牌怎么快速崛起的，值得所有行销力人思考。
ZARA | 线下商店

    ZARA是如何做到“快”的？
    ZARA的重要战略部署是，通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟，并招募了480人的庞大设计师队伍，这些设计师有一个别名叫“抄版员”。同时ZARA在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，她都可以在五天内生产出产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架。这种“快”，简直令人叹为观止，但就是这种快，占领了全球市场。

    02 杜蕾斯 | 蹭热点，只有更“快”，没有最“快”
    如果你是市场运营的广告狗，想必对杜蕾肯定不陌生，这是一个将污发扬光大，并且发挥得淋漓尽致的安全套生产商，也是把性教育的成人课堂开得最风光的老司机。当然，更重要的，他是出了名的快枪手，虽然他自己经常教育学生要持久。每一个人人关心的大事，就是杜雷斯时刻关注的大好事。（请允许我上面用苹果式中文来表达一下这个观点，因为借势苹果发布会，杜杜经常玩的嗨。）杜蕾斯的借势行销力，开创了一个脑洞堪比黑洞深不可测的创意污，更可怕的是，足够快。

   今年的苹果iPhong 7发布会结束不到12小时，杜蕾斯就为此创作了下面这种张海报， 在2天内转发达到了2w+的新记录。至于这个内容是怎么生产出来的，环时互动老金给出了答案。

    在发布会结束后，微博评论和外围搜索发现，新耳机的吐槽占据了主流声量，除掉#iPhone7#话题外，最热的是#苹果7耳机#。新耳机长这样，这是之前完全没料到的，所有人都在吐槽耳机的易丢和外观。从而杜蕾斯快速锁定创意点：耳机外观（像精子）+容易丢失（爱乱跑）+AirPod（杜蕾斯AiR）=别乱跑，用杜杜套牢！由此可见，准确判断走势和关注的热点是前提，快速执行出创意是重点。

    三、“狠”
    除此之外，你还需要点“狠”，行销力的方式有很多，快和准是必须的，但是“狠”往往是必要的。为什么彭小东导师要将“狠”作为行销力另一个重要支撑，因为我们见过太多因为“狠”最后才取得成功的案例了。淘宝当年和ebay竞争的时候，因为免费这种营销策略的“狠”，才最终胜过ebay；小米想买不卖让你馋的饥饿营销的“狠”，才让小米在那个顾客还是傻白甜的年代走上巅峰；360的周沤祎开创杀毒软件完全免费的“狠”，才开创了一个新的杀毒时代，并且成就了自己今天的行业地位。狠，是一种敢为人先，并且大胆尝试，颠覆过往的新营销策略。

    案例分享：
    01 滴滴出行 | 补贴玩的狠，市场站的稳
    uber中国前段时间被滴滴给并了，这在彭小东导师的意料之中。因为，彭小东导师一直认为uber没有滴滴狠。以共享为商业模式的核心，颠覆传统的出租车市场，这不是滴滴首创，反而是uber最先提出，但这种商业模式进入中国市场往往要变点味儿才能发展得更好。

   据滴滴投资人王刚回忆，在2014年的滴滴打价格战阶段，用一句话形容，是“来不及喘气，天天都是高潮”。滴滴的团队没有一天是平静的，滴滴的董事会没有超过一个礼拜是平静的，两三年都没消停过。而正是因为这一次的价格战，滴滴取得了阶段性的突破，打车软件渗透率大幅提升，移动支付极大的优化了出租车领域的效率，司机和乘客都很受益。这种自残式的补贴营销模式，可以说是狠到极致，据统计，在这一次的价格战中，滴滴仅在半年内就烧掉了15亿人民币。

    今天来看，价格战过后，滴滴已经回归于真实和平静，这一路下来，滴滴经历过一次次的生死决策，而最终取得的胜利，离不开每一位滴滴司机和滴滴用户的信任和支持。正因此，滴滴最近策划了一项大的品牌案是向滴滴1500万平凡的滴滴司机致敬，让这个庞大的群体受到该有的尊重。

    02 健力宝 | 一次赞助，成名一款”东方魔水“
    1984年，李经纬在三水创办了健力宝。他把用于购买设备的二十多万贷款拿来赞助了84年的洛杉矶奥运会中国代表团。这可谓是一件非常人之举的赞助，也是一份巨大的赌注。这次奥运会是新中国首次参加的奥运会，最终可喜的是，许海峰、李宁一战封神，特别是当中国女排击败东道主美国队时，实现“三连冠”，健力宝一夜成名，被称为“东方魔水”。

   健力宝由此拉开了体育营销的大幕：广州全运会，北京亚运会，从围棋、跳水一直蔓延到健美、桥牌等各个运动场。其销量也随着知名度节节攀升，在1991-1996年，健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。1996年，健力宝的年销售额接近60亿元大关，这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多，在国内的行业发展史上，至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治地位。

    正是这一次放弃采购设备而狠心去赞助的行销力策略，让健力宝响遍整个神州大地，成就了一款作为那个时期，中国最具代表性的饮料品牌。当然后面因为各种关系因素品牌遭到落没，我们在这里就不提了，但李经纬的这种敢于大胆尝试并把握机会的“狠”，足够说明为什么，行销力需要一股“狠”劲。