作者：刘叙均

    移动互联网时代，传统的营销经典已经难以适用。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。

    当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道和方式来塑造品牌价值，其中各种思维、理论、组合层出不穷。

    但正如香奈儿所说“时尚来去匆匆，唯有风格永存”，不管品牌打造的方式如何千变万幻，总有一些核心的东西是万变不离其宗。移动互联网的普及，让任何一家公司都有了打造品牌的机会，关键就在于如何去做，今天峰尚君就总结了五点与大家交流。

    第一步 定品牌基调——站好队，不出位
    一周前，宅代洗创始人和CEO郭超宇自曝靠剪大学宿舍的洗衣机电线获得洗衣订单。而受到指责和质疑后，郭超宇次日又在微博上发表声明称，说这是一次公关策划。
楚楚街的副总裁，朋友圈以及各大微信群发布了N个救，学小孩玩失踪，据说还通过媒体扩散，随后又发布声明称是一个“事件营销”。

    这里说的不出位，不是说商业模式或者创意的局限。而是塑造一个品牌的基调，是要遵守基本的商业伦理，这样打造出的品牌才是能够长远发展的，不仅仅是博眼球，而是赢得受众的心。上述两个例子，网络清一色的是负面评价，这样的互联网营销做的就不是塑造品牌，而是在把品牌资产败光的节奏。

    所以第一步是，站好队，不出位，树立正确的品牌基调。不管是品牌还是营销，最终还是要赢得人心。在此基础上，就不得不考虑消费者的三观和接受底线，万不能乱来。

    第二步 品牌命名——用一个好名字行走江湖
    一个好名字（slogan同理）可以帮助人们更好的记忆这个品牌，甚至它也能传递出这个品牌的价值以及赋予这个品牌新的气质。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。

    《权力的游戏》一度是全球热剧，看看龙母的头衔：塔格利安家族的风暴降生，丹尼莉丝，安达尔人，和先民的女王，大草原的卡丽熙，打碎镣铐者，龙之母”，估计能记住的没有几个人吧。

    再看宝马的全称是巴伐利亚汽车公司，B是巴伐利亚,M(Moter)是汽车,W(Work)是公司 英文缩写为 BMW，在中国品牌名为“宝马”，档次瞬间上升了有木有！！

例如互联网鸭子品牌“叫个鸭子”，四个字满满的传播性，是能够乐于让人主动去传播的名字。

    一个好的名字，要让你的客户明白你是做什么的，你专注的点是哪一块，并能产生有利于你联想，最重要的是降低传播成本。降低传播成本其实包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；一个降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。

    第三步 讲品牌故事——做一个有故事的同学
    董小姐，你才不是一个没有故事的女同学。宋冬野一首《董小姐》，不仅让兰州牌香烟成为一种象征，更是让董小姐这三个字赋予了某种特殊的意义，世上万千董小姐，可一提到还是想到歌中故事里的那个。就连格力手机开机画面的主人公，也拿这三个字做过文章。可想而知故事的重要性。

这个也许都知道，但是该怎么做。从产品、创始人、公司、员工等等，都是品牌故事的挖掘点。

    创始人角度：
    估计大家经常看到一些媒体对企业CEO的采访，描述艰辛的创业经历、内心的挣扎、转型的痛苦、未来的展望。但可以肯定的是这些基本都是软文，事情可能是真的，只是经过包装再宣传而已。

    产品角度：
    比如雕爷牛腩的故事：雕爷强调餐厅内“无一物无来历，无一处无典故”：花500万重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子是鸡翅木的，面碗是定制的……这样雕爷牛腩的底蕴一下子就被提升了。没人敢说他不行。而且顾客吃完了之后也能带走很多故事去和别人分享炫耀。口碑传播也带起来了。

    情怀角度：
    西少爷肉夹馍创始人跌宕起伏的爱情故事——不忍社会之残酷，人生之艰难，买不起房女友与之分手，被电影《寿司之神》感动。回家从头开始学艺，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，终于研制出西少爷特有的配方。一碗满满的鸡汤，而且是人们喜闻乐见愿意喝的鸡汤。

    其他：
    褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲钟人之一是淘宝的重度用户，京东刘强东亲自送快递，京东两字分别刘强东和龚小京等等，这些都是品牌故事。

峰尚君提醒各位，品牌故事的策划基础之一是有故事，不能编，但可以加工包装，到什么火候自己把握即可。

    第四步 品牌形象设计——就是和你想的不一样
    这个世界就是看脸的世界。品牌塑造也是一样，你以什么样的形象展示自己，从开始就决定了你在消费者心中是什么样的。互联网时代的营销，人们更加注重的是趣味性，大众对于广告或者营销只有抱着一种玩的心理去对待才能真正地产生好感，并进行持续关注，否则，大家只是一种感动而已。

现在人们要的不是你和别人不一样，而是你和我想象的不一样！还是举个栗子：
故宫淘宝的营销风格

    不管你以为的历史是正统严肃的，还是任人打扮的小姑娘，但是你绝对不会想到故宫淘宝是这个样子的。将历史人物赋予现代人的感情和人格，新奇有趣，非常能够Get到现代人的G点，所以快速打响了知名度。同样「杜蕾斯」也一样，把原本拿不到台面上的套套变成了满口段子、风趣幽默的小杜杜。追热点的事情咱就先不说，互联网的品牌不是追几个热点就能够成功的，看看人家的日常创意。

    视觉形象包括哪些：品牌LOGO、吉祥物（阿里的猫京东的狗还有三只小松鼠）、品牌网站、APP、海报、广告片等等等等。这些品牌视觉无一不在传递你的品牌档次、品味、个性。具体操作视不同企业不同产品而定。

    第五步 品牌传播——钱用在刀刃上，合适才是最好的
    前面几步走完，基本一个品牌的调性和策划就完成，接下来也是狠狠狠狠重要的一步，那就是传播。前面做的再好，没有传播出去就等于瞎折腾。

    但这里，99.9%的人有一个误区，就是将品牌信息通过不同的渠道发出去了，就等于传播了。这是非常低级的理解，可以说根本不叫传播，这只是解决了让人知道的问题，哦，别人知道了你的品牌，但我就是不买还不是然并卵。

    克劳特在《定位》里提到一个说法，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，这才是真正的品牌传播。通俗点来说，也就是每个甲方找到乙方都要说的一句话：我要让别人一看到这类产品就想到我们品牌，就好像电脑=苹果，无人机=大疆，咖啡=星巴克那样。

    在互联网思维的影响下，消费者的消费心理发生了很大的变化，品牌传播方式也有了新的变化。这就注定了不是每一种渠道都适合企业去投入，例如传统的电视广告轰炸，权威媒体背书，重金邀当红明星代言等方式显然已经不是最值得考虑的传播渠道了。下面峰尚君介绍几种互联网思维体系中几种经典适用的传播渠道：

    1、品牌自有渠道
    包括但不仅限于公司的网站、APP、各种自媒体账号、品牌手册，产品也是一个渠道，产品也是品牌。

    这个渠道解决视觉形象传播，品牌自有渠道的文案、设计做的与众不同，就是在真正的在传播了，因为这些是真真切切的与你的品牌息息相关。

    2、媒体渠道
    将你的品牌形象、品牌故事、品牌LOGO、品牌口号等一切信息，不断的发、发、发。但这里需要注意的一点是，现在太多人一篇通稿闯天下，要真正做好需要做到精细化运营。这个不花钱，要花心思，即根据平台出内容。什么样的渠道什么样的媒体适合什么样的文风、故事等，都需要去揣摩构思的。

    3、活动渠道
    品牌升级会、新品发布会、线下活动、微博活动等等，这些要根据全年的规划有节奏的不断的做，最重要的一点是用户要参与进来。请参考航空管家与新世相合作的“逃离北上广”活动，如果你说不知道，那.....

    一个品牌从无到有，或者从有到红，大致不离其宗。同一种武功，同一种招式，不同的人用出来都不一样，勤修内功，注重细节方能大成！

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