多数中国企业市场营销困惑的根源在于思想、理念不正，过度自私、不择手段、瞒天过海、不惜哄骗消费者、损害消费者利益的现象非常多。抱有这种市场投机心理的经营管理者，怎么可能做好营销或经营管理好企业呢？

市场营销能力的本质基础在于市场营销思想与理念价值。卖产品、满足需求、整合资源价值、刺激欲望带动需求等市场营销系统功能建立在不同的思想与理念层面，其能力价值含量差异非常大。

案例：聪明反被聪明误

有一家矿产资源原料加工企业，有一段时间产品供不应求，生意非常火爆。提前打款、排队等货就是一种常态，厂门口的大马路经常被等候提货的车辆堵塞。这对企业原本是件好事，可是火爆的生意为企业埋下了祸根。

由于经营决策者唯利是图、利欲熏心、利令智昏，做出了一系列严重伤害客户感情与利益的事情，已经收了客户的货款、签了订单，由于价格偏低，因此借故迟迟不肯发货；对客户的合理要求、申诉、抱怨充耳不闻，市场销售管理人员、老板等人，要么借故搪塞、要么干脆不接客户电话；眼见市场需求越来越火爆，产品销售价格一涨再涨，仓库有货故意积而不发。多数客户由于提不到货而遭受巨大损失，新老客户怨声载道。

因为市场持续火爆，吸引了大量资本投入该行业，同类产品的市场供货量逐步加大。不少客户积极想办法，主动寻找替代品，缓解了该类产品供不应求的紧张程度。企业火爆的业务状况持续了不到一年，业务量便开始下滑，紧接着出现库存积压。现在，企业的销售人员反过来求客户采购，那些曾经被伤透了心的客户，没有人愿意回来；企业及老板在业务圈内臭名昭著，新客户开发异常艰难。好在企业手里有点矿产资源，勉强还能够活下去吧。

营销理念就是市场营销潜在的关口，营销理念不正确，即使企业的销售状况再顺利也是暂时的。正确的营销理念是确保市场营销持续稳定的基础。这个企业的销售萎缩或衰退现象看似偶然，其实是一种必然。

经营思想和管理理念属于企业生存发展基础性资源，对市场营销而言，同样需要这样的基础资源。正确的市场营销理念引导正确的市场营销行为，没有正确的营销理念，不可能产生正确的市场营销行为。

利己而不损人是最基本的市场营销原则性理念。市场营销机制功能以谋取利益为运行目的，实现这个目必备的前提是利己而不损人。

市场营销者在获取自己利益的同时损害他人利益，甚至把自己的获利行为建立在损害他人利益的基础上。这是极端错误的市场营销理念。存在这种市场营销理念的企业，必定失败或迟早祸害自己。损人利己是极端的短见行为，从长远来说，损人肯定不利己。伤害客户、消费者来获取利益，只有一种途径——编造谎言，然而谎言被拆穿的时候，就是谎言编造者被毁灭的时候。不损人是市场营销工作最基本的要求。

诚为源、信为本，此乃长远竞争生存之道。诚信之于市场营销而言是真正的根本，品牌开发、积累与品牌资源价值的放大，本质上就是诚信积累从量变到质变的过程。道理说起来简单，执行起来却非常困难，它甚至有悖于动物自私自利的本性。

高度文明状态的人类，存在一些动物的本能行为倾向可以理解，作为有目标、有责任的营销管理者，不能突破原始、低级、短见的本能束缚则极其可悲。营销，“诚则源远流长，信则枝繁叶茂”，违背诚信原则的营销行为必定步入歧途。“诚信”二字，说起来简单，但做起来并不容易。不说一些没有实力的小企业难以做到诚信，即使一些颇具实力的大企业，被诚信门槛绊倒者也不在少数。

竞争不可避免，但必须清楚合作共赢、对抗俱伤的道理。营销与市场的本质是交换，通过交换才能获取利润，交换是自愿的双方或多方共同获利的合作行为，交换与合作是营销市场运行的基本原则。“商场如战场”的营销理念和强烈的竞争意识是市场营销工作理念的主流意识，但这是营销系统功能不健全、营销职能管理水平难以提升的主要障碍。把同行同业者看成对手，把客户与消费者当成掠夺对象的市场意识，肯定会失去许多合作与交换的机会。合作共赢、对抗俱伤是不可违背的市场营销规律，恶性竞争的结果是所有的竞争参与者都得不偿失。

优秀的经营思想和正确的管理理念是做好企业的基础，出色的营销理念同样是做好市场的基础。不管在什么时代，不管采取何种方式、模式，如果理念存在问题，就不可能得到好的行为结果。

作者：张正平；中国企业管理学会理事， 怡安翰威特高级咨询师。