在心理学中的体验是指个人的心理感受，即是当一个人情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的感觉被称为体验。有了体验可以使人们的社会生活超越一般经验。基于心理学对体验的认知与描述，不难发现体验一般具有以下特征：

一是间接性，即企业并不能直接产出体验。体验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只 能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费的。

二是主动性，无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。

三是不确定性，或称即情景性。体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景(事件、物体或环境等)有不同的感受、不同的体验、不同个体价值。四是差异性，即由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景不同的体验者也会产生不同的体验。

体验经济是社会经济发展到一定阶段的产物。只有到物质生活水平达到一定程度以后，体验才可能成为商品，才可能出现所谓的体验经济。比如对城市消费者来讲，“采摘”（果实）是一种体验，而对农民来说，“采摘”则是一种为了生存的劳动。再如世界一流精英企业的营销，他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；拥有苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。这表明消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康等。消费中人们想要的是一种经历、一种体验，当企业提供的品牌消费情景中，消费者作为整个消费事件和消费过程中的一员感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉就是品牌体验，而品牌营销就是要让消费者拥有这种体验。

传统的企业关注于提供产品，而现今的商家则关注于满足消费者的心理需求。想一想房地产商，在铺天盖地的房地产广告中，他们强调的一定都是“北欧风情”、“江南秀色”，强调周围有多少绿地、森林可以满足业主的绿色消费，或者强调宽带网能为您构织“e代生活”。他们过去卖的是空间，现在推广的则是生活方式。喝咖啡在家里多方便，可一定要去星巴克，那里的体验不一样；喝酒在家里也方便，年轻人偏喜欢泡酒吧，那里有集体活动的模糊的气氛。消费带来的不是购买东西，而是消费所带来的体验。通过体验营销，消费行为会表现出以下新的特点。

一是在消费结构上，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网和移动互联的引入，使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是明证。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是某种特定产品与自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

二是在消费内容上，大众化的标准产品日渐失势，对个性化、定制化产品和服务的需求则越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当把“个性化”划分为外在的，形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我

们眼前了。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业如雨后春笋不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

    三是价值感上消费者从注重产品本身转移到注重消费产品时的自我感受。消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。还有在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐。等等。

四是在接受产品的方式上，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造，DIY流行起来。当物质产品极大丰富、信息泛滥空洞、工作智能化之后，人们需要故事充实大脑，渴望动手去触摸真实，努力加入共同感兴趣的事情中去。这时体验营销就成为一种重要的营销方式。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品．开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感、满足感。

为了适应企业品牌营销，提升消费者价值感，经营中必须做出相应调整：

营销理念以“增加客户体验”为主：努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。在餐饮业方面，有“请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅；商业服务业，有推出“体验消费”并大受欢迎的商家；以“体验式销售”标榜，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配制比例讲起，教会全套铺设瓷砖的工艺流程。

当质量、品种、价格等与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立个性化需求为主。无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美．以及提升客户素质、增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都要体现不同消费者的个性化需求。在体验经济时代，企业要通过让顾客体验产品、确认价值、促成后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的，价值总是因人而异的，消费者拿起一件产品看到的是高昂的价格，不感到惊讶，甚至他愿意承受这个价格时，这时他体验到的一定是物有所值。此时当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验营销的价值。

然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对品牌营销的最大挑战。因为消费者看重的东西在不断变化与演进。随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。

消费者心理研究表明（丁家永，2015）：影响体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们是什么，他们想要什么，他们要做什么，等等。而最关键的是他们体验到什么。经营者你知道吗！

作者：丁家永；南京师范大学心理学院教授；中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家；国内多家经管媒体撰稿人  第1-4届中国品牌营销案例奖评委；研究方向：消费者心理与品牌管理