上一篇文章，我们把大客户的需求特征（消费特征）理了一下，现在，我们继续说说大客户销售策略。很多人将销售策略和销售技能混淆了，我们先将这两个名词澄清一下。
    销售策略：也称营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、这些策略有哪些含义，与大客户的需求特征是什么关系，我们下面会展开解释。
销售技能：针对销售场景的方法、动作和话术。
销售技能和销售策略的区别核心在于，策略是针对一批客户，技能是针对一个客户；策略更多考虑的是市场层面、管理层面的问题，而技能是如何把一个客户搞定，如何在一个销售场景下，把客户搞定。
下面，我们结合大客户的需求特征（消费特征），详细说明一下销售策略。
1、产品策略：企业主打什么产品，或者针对特定的区域市场，主推什么产品；针对不同需求的产品线、产品组合设计；产品的品牌主张，或者广告语，诸如此类，围绕产品的运作和营销手段，这就是产品策略。产品策略知识通用性比较强，与大客户的需求特征关系不大。即使你是做项目的，做软件的，策略思路也差不多，依然要有一个主推产品、讲究产品组合、明确产品的价值主张（品牌主张）。
2、价格策略：对很多产品而言，价格是一种重要的市场杠杆。很多做耗材、配件的企业，容易丢老客户，恰恰是“自以为”老客户会看重关系，而不在乎价格。结果，恰恰在价格问题上，陷入了失败的泥潭。我并不是说，做买卖只能降价了事。在实战中，如果你想维持价格，就必须提升销售和谈判技能。有些企业的问题在于，既要马儿而跑，又要马儿不吃草——让销售人员挺住价格，又不给他们做培训。
价格策略和客户的需求特征有很大的关系。一些高频需求的产品，如耗材、元器件，客户经常购买，对价格非常敏感——经常购买的产品，竞争对手一定经常光顾。大量的竞争对手动不动就去“骚扰”客户，用价格去“引诱”客户，那你作为老的供应商，就不得不面对这件事。这是市场的常态，企业如果逆势而动，必然吃亏。
低频消费的产品价格，相对比较稳定一些。但产品的技术含量是决定性因素。如果低频消费的产品，技术含量不高，市场同质化竞争非常严重，那你想挺住价格，或者靠“忽悠”客户卖高价，也是太容易。当然，如果采用一些“特殊手段”，适当地提高价格，也可以。但这么做绝对不是长久之计。
所以，低频消费的产品，如果要卖出价格，企业只有在技术、服务上下功夫。
3、渠道策略。这里说的渠道，不是指简单的你把产品卖给渠道，而是说你通过什么路径去接触客户。大客户营销中，常规的渠道路径有三种：第一种是直接面向客户，这是传统意义上的大客户销售，有些企业也称之为直销。其实，直销是一个专用名词，法律上有明确的界定，象天狮、绿叶、美凯林、安利，销售人员从厂家拿产品，直接卖给消费者，那叫直销；第二种是把产品卖给经销商或代理商，经销商或代理商再把产品卖给直接用户，这就是传统意义上的渠道销售；第三种叫互联网营销。互联网营销有可分两种，一种是把产品放在互联网平台上，客户直接下单，很多办公用品、常规的电器，都可以这么玩。另外一种是厂家在互联网上做推广，告诉客户联系方式，客户找上门来。后一种适合于低频、技术含量又较高的产品。
渠道策略，和客户的消费特征有很大的关系。上文我们提到的洗地机，就不太适合做大客户销售，而是比较适合做渠道销售，或互联网推广。为什么？因为你一个一个找客户，成本高、周期长，而成交金额（大部分订单）还不大，这样做当然就不划算。
上述的渠道策略，你可能认为也就是一些小儿科的知识，没啥含金量。恭喜你答对了！看起来是小儿科的知识，在实操中，玩法却很多。我们以西门子工控产品为例。西门子工控产品在中国大陆市场，采用的是渠道销售策略，它把产品卖给一级经销商，一级经销商再把产品卖给直接客户，或下级经销商。你是不是觉得这样很乱呀，事实上，也确实有点乱。可是西门子不管，它负责做广告，各种经销商负责卖产品，总体而言，西门子通过两种触角，和直接客户沟通——注意！这种玩法，对西门子的市场操盘能力是一种考验。如果你的企业没那么大的名气，市场运作的经验也欠缺，按这种玩法，估计是行不通的。
渠道策略还有一个非常非常重要的问题，即销售流程。很多人以为，销售流程很简单，我们企业就有，这还需要拿出来说事吗？以往的几年里，我收集了数以千计的问卷，有关销售流程的答案，大多是这样的：接触客户——建立关系——询问客户需求——出方案（产品介绍）——谈判或招投标。这看起来没什么问题，其实，本质上，这是基于销售人员自我意识的流程，也就是说，我做销售的，是这么做的。而真正有价值的销售流程，一定是基于客户需求和采购的行动路径。基于客户的销售流程，才能提高销售效率和订单的成功率（订单量）。这个问题我们就不展开谈了，有兴趣的话，可以阅读拙作《大客户销售路线图》。
4、推广策略，所谓的推广，是指你通过什么方式和市场（一批客户）对话，形式包括广告、互联网宣传、搜索推广、会议营销、在专业媒体上请专家和用户代言。推广的问题不在于你用什么形式，现在的宣传平台太大，如果你花几十万做推广，无异于打水漂。推广要解决的问题是，如何有效？因此，针对目标客户群，采用多方位聚集很关键。也就是说，把目标客户群锁定（不要太分散了），然后选择合适的媒体或手段，多个角色进行“射击”，直到“打死、打伤”客户。有的人是乱放炮，花了钱，自嗨一下，没伤着目标客户的皮毛。
推广策略与需求特征也有关系，例如是低频消费，且金额较大的设备、项目，你在平面媒体上、电视上做广告，意义不是特别大（如果企业做品牌，或做影响力，这么做也无妨），而小范围的学术研讨，专业媒体上的软文，相对就更有作用。相反，高频消费的产品，客户经常买，传播性较强，做一些传统媒体的广告，显然就比较合适。
因篇幅的原因，我们就先说到这儿，重点是，厘清大客户策略的概念，大客户销售策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，这和销售技能是两个层面的事。作为企业的领导、团队的管理者，应当更多地关注销售策略。销售搞得好不好，首先是策略对不对路子，是不是顺应市场大势。 

作者：精益营销专家王浩老师，邀请王浩老师讲课请致电13718601312（微信同号）