一提到外资工业品品牌，我们脑子里马上会想到GE、西门子、施耐德、ABB等工业巨头。他们凭借强大的品牌在中国市场攻城略地，不可一世。但不要以为他们在中国市场天生就这么强大，能走到这一步，恰恰是他们很好地适应了中国市场，秉持了本土化品牌经营理念。

长期以来有一种认识上的误区，认为工业品多以技术和产品为先导，购买决策比较理性，购买者受感性因素和本土文化的影响不大，在品牌营销上，可以照搬国外已经成型、甚至成功的模式。然而，正是这种错误的观念，使得很多优秀的外资工业品牌在中国摸爬滚打多年、水土不服，业绩欠佳。

（一）外资工业品品牌在中国必须实施本土化营销的原因

第一，一个外资品牌在国外有较高的行业知名度，并不代表在中国也会有同样大的影响力。

我们必须承认，国内购买决策群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐，一个外资工业品品牌企业仅凭在国外的名声，要想让本土购买群体的大多数人认同是很困难的。即使听说过该品牌，本土客户特有的实用性也会拭目以待其在国内市场的表现。例如C公司是一家国外知名的物流系统集成商，在行业内享有很高的声誉。但是在中国长期以来没有很好地实施本土化品牌战略，导致大多数本土客户对C公司品牌不了解，使其在本土大型项目的投标中屡屡败北给本地竞争对手，业务因此仅局限在认可该品牌的其他外资企业的在华项目上。

第二，没有实施本土化营销的外资品牌，不能真正在全体员工心中取得认同感，形成凝聚力。

道理很简单，品牌就像一个人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和员工打成一片，员工也不会把你当成自己人，为你着想，尽心为你做事。当然员工也难以产生自豪感，积极地对外进行口碑宣传。

第三，品牌存在于客户心中，是与客户一切关系的总和。

如果品牌没有本土化，那么它与客户的这种关联就是短暂和脆弱的，经不起风浪。我们常说品牌可以抵抗经济波动，在经济衰退时，品牌能够发挥关键作用，挽救企业于不倒。但对于没有经过本土化的品牌，这些都是空话。

第四，没有本土化，品牌不可能成为真正强大的品牌。

强大的品牌一定是实施本土化战略的品牌。无论对消费品品牌还是对工业品品牌而言都是如此。这正应了一句话，越是本土的也越是国际化的。没有经过本土化的品牌，也不能称得上是国际化的品牌。

（二）外资工业品品牌实施本土化营销要注意什么

第一，高层要树立起“品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件”的思想。

从高层进行发动，成立保障本土化品牌营销的相应组织体系。纵观本土化比较成功的外资品牌，大多对本土市场都有清晰和充分的授权，在品牌建设的决策机制上国内外团队能够进行有效沟通。而那些本土化不成功的品牌，则往往高度集权，对本土品牌管理团队缺乏授权，动辄层层汇报审批，甚至组织结构频繁变动，使本土化品牌战略无法一以贯之。

第二，在品牌核心价值观保持统一的前提下，将品牌的具体表现与本土市场实际进行结合。

品牌核心价值是驱动企业发展的动力源泉，无论置身于哪个市场都要坚守不变。但在具体表现上要针对本土市场，与本土文化进行结合。就像一个人，无论身居哪个国家，其诚实、守信、正直的本性都不能改变，而需要做的是学习当地语言，了解当地风俗，研究当地沟通习惯和做生意的方式等。

换成一个品牌也一样，需要深入研究本土客户的购买行为、决策方式，理解本土文化和沟通习惯，了解不同媒体的传播特点和媒体接触行为等，站在本土市场和客户的角度去思考，去调整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市场去适应自己。

第三，在具体实施上，要根据本土市场的实际，重新调整品牌识别，确定品牌传播口号，打造营销工具，选择恰当的品牌传播平台和媒体，进行有效沟通。

国内工业品市场有三个特点：一是行业媒体市场化程度低，影响力小，必须加强立体化的沟通；二是政府对资源的控制力加强，成为绕不开的一个“礁石”，与政府公关和与政府的沟通非常重要；三是网络媒体的兴起，深刻地改变着市场，需要额外关注。

这三个特点是具有中国特色的，因此要根据国内工业品市场的营销环境积极调整品牌在本地的具体实施策略，灵活应对。

作者：张东利；首届香港大学-复旦大学工商管理硕士班毕业，获香港大学工商管理硕士学位（MBA）。 工业(B2B)品牌营销和品牌策划顾问，资深广告策划人，国内最早从事工业品营销和品牌理论与实战的广告人之一。