改革开放30多年来，中国经济一直保持高速增长。那个时候，可能只要铺天盖地的广告，你的产品很快就能走进千家万户；或只要一身是胆，敢闯敢为，不需要太多的营销From EMKT.com.cn组合和太大的营销智慧，就能构筑起十分受用的人脉销售网，产品也会顺利地销往天南地北。在这30多年里，大多数崛起的品牌名噪市场主要是赢得了时间、赢占了先机，很好地把握了趋势，享受了中国经济前所未有的发展红利。但这几年，你可能会感觉以前单一的传统打法不受用了，要维持老品牌产品青春常驻，要打造一个成功的新品牌，越来越考验的是我们的营销智慧了。　　　

　　我们常说“成败在细节”，而也正是这些细节，才让一个产品真正成长为品牌，并在自己的品类里一路长青。许多产品都竞相模仿成功品牌的市场操作，但大多数了解到、看到、学到的只是冰山一角，在十分关键的细节操作方面，往往被忽视或根本捕捉不到，所以很少有一学就成。　　　

　　面对更加惨烈的市场竞争环境和持续低迷的经济发展态势，对于医药大健康和快消行业企业而言，不管你是重倚于广告操作，还是偏倚于渠道操作，要赢占商机，制胜市场，扎扎实实做好商业公司、连锁药店（商超）、门店三个环节的宣传、推广、促销活动和利益链构建，打好“三环营销”组合拳，您的产品和品牌在市场成功的几率就会越来越高。　　　

　　NO.1：宣传　　　

　　第一环：商业公司　　　

　　除了电视、网络等大众媒体高空宣传外，商业环节宣传不可小视。可选择的宣传方式也比较多，如可洽谈在商业官微定期宣传你的产品，有些商业还会印发一些配送杂志，都可洽谈把你的产品做一个专版，或放在封面、封底等突出位置。另外就是办公场所、库房等显眼位置，条件允许的可以设置广告牌，如在政策范围商业配送车辆能打上你的产品广告更好。这些如果客情好，几乎不需要花多少钱，就是花钱也是十分必要的。　　　

　　第二环：连锁药店（商超）　　　

　　日常生活中大家经常会收到连锁药店（商超）散发的DM单、会员手册等，有些连锁药店（商超）甚至印发赠阅消费者的报刊。随着互联网电子商务的兴起，许多连锁药店（商超）还开辟了自己的网上销售门户，建立和运营自身的官微，这些都是十分难得的宣传平台，一定要加以重视。即使投入多一点，也要千方百计去做，因为这一环节的宣传主要面向消费者。最好洽谈设置自己产品和品牌的展示专区，平面硬广加卖点软文甚至促销信息都可以组合宣传。　　　

　　第三环：门店　　　

　　到了门店，你的货品会直接展示给消费者，抢眼这个阵地是促进产品动销极为关键的一环。门店宣传传统的堆头陈列、空盒展示、KT板、POP张贴、爆炸贴等多种多样，一些产品还抢占临街橱窗、门帘窗帘、店内展示墙、设置展示架等等，减肥产品操作的碧生源在全国许多药店门口还放有体重称量计，这些展示机会都潜移默化地影响着消费购买。如果细心观察，你会发现许多大牌产品走在街上、进店前就会看到展示盒、张贴画等十分显眼的宣传，当你走到同类产品货架时，往往它的陈列提示也最为生动引人，甚至最后你到收银台买单还会看到它的品牌提示。走在街上吸引你、走进门店吸引你、走到货架吸引你、收银买单提示你，可见品牌主们在店面宣传的用心之至。　　　

　　NO.2：推广　　　

　　第一环：商业公司　　　

　　商业公司推广这一环，主要考虑两点。一是怎么把你的产品推广给商业。药品或快消品主要有专业招商网站、杂志刊物等的推广、行业展会的推广等，还有地面队伍配合，列出各地目标商业明细，组织队伍逐地逐家去洽谈。微信的兴起又出现众多医药经销商社群，企业一定要重视这种高效便捷的沟通推广方式，精心策划并做好意向客户跟进；二是怎么协同商业将你的产品推广给分销商或连锁药店（商超）。许多大型商业经常召集下游客户召开分销订货推广会，而商业客户往往销售成百上千个品种，要保证你的产品订货效果好，企业最好直接参与到推广中来，将渠道推广和各项工作下沉。再者有些企业新产品在打广告时公布自己的招商区域，也是很好的一种宣传+推广方式。　　　

　　第二环：连锁药店（商超）　　　

　　一方面是厂家主导、联合连锁开展推广活动。比如产品进店铺货后店员培训，销售一段时间后问卷调查等，还可组织策划开展连锁采购、管理、运营、动销等专题式培训推广，增强对连锁的软引力。如是广告类产品，还要考虑联络当地媒体，联合连锁共同开展系列主题活动，让自己的品牌线上线下联动起来。一方面是参与连锁阶段性主题推广活动。一般连锁会结合节日或疾病主题，制定自己的年度、季度甚至月度运营推广计划，作为运营品牌的企业都要尽可能积极参与，千方百计让自己的产品受到连锁上下的重点关注。　　　

　　第三环：门店

　　主要是店员如何将货卖到消费者的推广。先谈一下店面推介，在厂家联合连锁总部组织的店员培训之外，对店员“一对一”宣导也要跟进，特别要标准话术，简单易记，越短越好，一两分钟内说明产品卖点；还可小范围组织灵活多样的店员交流推广，培养你的产品和品牌店面推广的宣传队；另外，厂家不定期组织一些店外活动和公共场所、社区等推广活动，向药店、卖场引流消费者也十分重要。　　　

　　NO.3：促销　　　

　　第一环：商业　　　

　　促销能带来短期销量的激增，许多企业经常使用。但重点要用在商业分销环节，主要订好、用好分销订货奖励促销政策，特别是在旺季要加大力度，会很好地促进销售。一些企业把促销重点放在商业从厂家拿货环节，比如“商业提货十件，赠送一件”，当期吸引了不少商业拿货，但商业拿货后怎么分销却不管，这样实际绝大多数商业会把赠货正常销售拿到10%的利润，对市场拓展基本起不到作用。　　　

　　第二环：连锁（商超）　　　

　　主要是连锁门店从总部订货的促销政策。这方面要加强和连锁的沟通和洽谈，争取至少每季度甚至月度要设置门店进货促销奖励政策。在具体促销政策设定上，不仅方式要灵活，而且标准要有度，可以统计分析你的产品在连锁门店销售流向，再按销量对门店进行分类，然后制定阶段性跳一跳、够得着的销量标准，并重点打造一批动销样板店，样板拉动，以点带面，促进整个连锁门店销量不断提升。　　　

　　第三环：门店　　　

　　门店促销直接惠及消费者，做好了你的品牌会“名利双收”。主要有积分送礼和买赠促销等手段。这里重点谈一下买赠，特别是赠品问题。有些企业一些高品质的产品，却配了低档次的赠品，对品牌伤害力极大，很不可取；有些企业用实物作赠品，但往往近效期，给消费者留下了产品滞销的不良印象；还有一点是作为实物的赠品，尽量打上赠品字样，避免业务和渠道将赠品变相销售而不运用到促销环节，使得企业促销失灵。

　　另外，如果要打造一个响当当的品牌，而不是短期产品底价卖给商业纯利益式销售，在商业、连锁（商超）、门店利益链构建上也要动足心思，总体原则要“大头朝下”，就是一盒货谁离消费者越近，谁卖货后得到的利益就越大。在商业、连锁、门店梯级利益政策设计和执行上，按照这一原则去把握和管控，就能将终端推力落到实处，会让你的产品终端基础更扎实，市场运营更稳健。　　　

　　快消品和OTC销售的实质是消费者点名购买，在商业、连锁（商超）、门店三个环节宣传、推广、促销中，越是离消费者近的，越要引起足够重视，越要加大政策倾斜，越要千方百计下功夫做细、做实、做出效果。只有这样，你的产品才能得到消费者的有效支持，成为消费者忠实信赖的品牌。希望“三环营销”的点点滴滴，能对你有一点启发和帮助，促进你的产品成长为引领品类、引领行业的优秀品牌！

作者：陈利军  来源：中国营销传播网