1、买卖双方均为组织

供应方为工业与商业企业，购买方为工商企业、政府与机构。购买决策、关系建立与发展、客户满意度与口碑，都有着明显的组织化特征。

工业品销售人员常常冲在前面，可要知道，这是一场接力赛，而自己只是第一棒和最后一棒，中间需要研发、生产、技术和服务等多个部门的参与和支持。

2、购买的目的在于再销售，而非自己消费

您可能要问，一个企业购买打印机和打印纸，就是为了办公用途，根本不会再把它们卖出去，怎么就不是企业型消费了呢？

       企业办公的目的，最终为了什么？让企业运行顺畅，赢得客户，并满足客户的需要。所以，打印机和打印纸，它们的价值和用途，最终都落在了购买的客户身上；否则，这就是浪费，企业管理效率随之而下降。

3、解决方案主导的价值营销

       客户的关注点在于卖得好，需要供应商完整考虑与照顾到自己的经营方式，因此，购买的目的在于帮助自己赚钱的解决方案，而产品只是外在形式，服务才是内核。

       同时，关注总拥有成本（购买价格、使用效率与应用价值）重于单纯的价格，只有客户在觉得无关紧要，或者供应商没什么明显差别时，他们才把价格谈判当成唯一焦点。

4、组织之间的关系很重要

       关系默契的婚姻，成就了人生的最大幸福；关系密切、合作无间的买卖双方，也能大幅度降低成本、提升产品与方案的效用，成就买卖双方的企业竞争力。

       优秀的供应商，与优质客户一样，成为企业最重要的战略资源。工业品企业，战略采购开始唱主角，多部门的长时间参与，高层也提前参与购买决策，这就不是一个销售人员可以应对的了。因此，作为供应方，在面对重要的客户时，一开始就要构建自己的销售与服务团队，从而多角度、纵深地构建与发展客户关系，形成组织间密切而长期的合作。

5、品牌与口碑的交互作用

       工业品企业的客户数量相对较少，而且分布比较集中，靠着行业媒体、展会、网络推广的有效覆盖，再加上人员销售的点对点攻关，就能形成品牌传播与销售一体化的效果。

       那么，是不是自己的目标客户知道自己就可以了呢？

       肯定不行。因为，在客户知道与了解你之前，已经对其他品牌形成了深度合作，以及品牌偏好。你若在品牌影响力方面，没有什么大的突破，客户就会把你当成一个普通的替换者，无论在销售机会，还是在价格谈判上，你都没有什么主动权与操作空间的。

       工业品企业的品牌传播，不仅要达到客户企业决策中心的所有成员，还要对他们周围有影响力的人群进行覆盖。很多时候，你的客户从竞争者、经销商、上游合作者，以及下游客户那里得来的信息与评价，要比你自说自话、自吹自擂的效果强出很多。

       品牌传播做开面，口碑营销做精深，这样一来，工业品销售人员在第一次接触客户时，有机会就客户的真实需求进行探讨，而不是一味地展示企业与介绍产品（好的客户，永远不缺少上门拜访的供应商），从而错失进一步沟通的机会。

       #互动话题：工业品与快消品营销，到底差别在哪里？#

       1）购买者不一样。工业品购买者为工业企业、商业企业、政府和机构，而消费品更多的是个人、家庭。

       2）购买目的不一样。工业品购买者为了生产或转销售，而消费者则为自我消费。一个花钱去赚钱，一个花钱去享受。

       3）关注点不一样。工业品购买者关注产品、技术、合作关系、企业实力、口碑、品牌、服务，关注面很宽；而消费者则关注产品、口碑、品牌与服务，关注面较窄。

       4）决策方式不一样。工业品购买决策较为理性，参与的人多，各方利益必须协调；而消费品决策较为感性，冲动购买比例较高。

       5）客户终身价值不一样。工业品忠实客户，合作周期长达数年，购买频次高，带来的业务量与利润很高；而消费品越来越缺少忠实客户，品牌更换快，很难计算客户终身价值。

作者：叶敦明，上海本质企业管理咨询首席顾问，工业品企业营销与管理教练，工业品营销传播网创建者，专著《变局下工业品企业的7个成长机遇》，将于5月底出版。