大概2000年的时候，“农夫山泉”停止生产纯净水，改卖天然饮用水了。
 
当时天天喊着“27层净化”的“乐百氏”，正卖的风生水起呢。
 
放弃纯净水的“农夫山泉”做了什么？它让小学生做实验，演示洋葱在生长的过程中，吸收天然水后，比吸收纯净水，成长的更快更健壮。
 
来证明天然饮用水里含有某些有益的微量矿物元素。配合着它哪句“农夫山泉有点甜”的广告语。
 
一时风头五两的“乐百氏”，就这样被直直白白的夺走了顾客的心。因为没有好的应对之策，也只得破产了。
 
风水轮流转。十八个春夏，专注天然饮用水的“农夫山泉”，一直引领着中国饮用水市场。这期间，“矿物质水”“矿泉水”诞生了，发展了，也顺应市场变化了。
 
尤其是矿泉水，“太子羽翼”初长成，看来要去逐渐地挑起大梁了，以适应中国这块土地上日益增长起来的消费需求。
 
“农夫山泉”还会继续引领下去吗？从“品根”观念来看，农夫山泉有点“难”。

一

“农夫山泉”的矿泉水包装，不知道打动过多少人，也不知有过多少人为它发过微博或者朋友圈。
 
你真的因为喜欢“农夫山泉”的包装就去喝它的水了吗？
 
怎么上市没多久，就降价促销呢？品牌真的那么有能量？
 
这长白山的“春夏秋冬”好喝吗？
 
好喝你怎么不去多喝？真不够意思，导致人家一次又一次降价促销了，都快接近“天然饮用水”的价格了，对得起人家那么个品牌吗？
 
不过，话又说回来，“长白山的春夏秋冬”怎么能喝呢？
 
人家那是一种形象化说法，好吧？！看那“蒲草、动物、池塘”，展示的是生态环境，是天然的水源地。
 
岳新力指出过，“农夫山泉”矿泉水没有叫“农夫矿泉”，仍然是“农夫山泉”，不占据新的品根——本能直觉中的根本。这决定了它的尴尬性。
 
让其一出生就带着阻击手的使命，越来越难以有存在感。没办法，仅凭一个美丽的包装，一面市就有点“华而不实”。
 
反过来看，这也是一个有用的例子——它比娃哈哈旗下的一些半死不活的产品品牌，对我们更有参考价值。
 
它告诉我们那些做品牌的企业，虽然你有好的产品，也有好的包装和推广，更有一流的渠道和管理，甚至你的品牌早已存在消费者的心里，如果你这款在市场中的产品不占有：
 
品根。市场会直接地告诉你，你依然往前走不动。
 
岳新力在《品牌如何卖包装》一文中提到过，不能占有新的媒介、材料、格式等等新“品根”的包装，不会真正的提供新的价值，也就不是真正的卖包装。
 
只能是热闹一阵子而已，稀罕过了，也就归于平淡了，该干吗干吗去。
 
从“品根战略”来看，有些消费者会注意到，这两年“农夫山泉”不停地在强化着品根：微量矿物元素。
 
这才是好的战略做法，值得做品牌的企业关注和学习。
 
但是得注意，“推荐饮用含有矿物质的水”——这是一个笼统的，泛泛的概念，既不直接，更不直觉化。
 
而且还有可能把消费者的直觉导向偏了，因为我们对人工添加矿物质的饮用水，太熟悉了。对其低端矿泉水自然不必说。
 
其中高端矿泉水，在直觉品牌的路上还有很长一段要走——因为“农夫山泉”（矿泉水）需要一个新的：品根——矿泉水在本能直觉中的根本。
 
而仅仅说含有“矿物质”和“天然水源”，是兜不住的，因为天然湖泊水的品根不能直接通移到矿泉水里来，是不一样的。
 
不能通移过去的另一个原因，就是“农夫山泉”长期的主要诉说着“搬运工”“好水源”本身，没有直接地直觉化地强化品根——微量矿物元素。
 
“云南白药”品牌的做法行得通，是因为它的品根能直接通移到牙膏、创可贴（洗发液行不通）里。
 
“农夫山泉”大概到开始做中高端水了，才去有目的的直接宣传。能否占得住，这要看自己的积累，还要看竞争对手在做什么。

二

越是强调“搬运工”，“水源地”，“生态环境”等等，就越可能暗含一种“贫瘠”感——仿佛在“弥补”什么。
 
这需要有品根的观念。只要稍稍显示一下品根记号，直觉赋予其价值的意思就可能无限。
 
然而，“大自然的搬运工”搬运的是天然的水；“什么样的水养育什么的生命”，说明“大自然的水养育着大自然的生命”；一些森林动物的摄像，传递的直接信息是“大自然的动物”；一些大自然动植物的抽象图案，传递着“原始”的大自然。——这都是直觉。
 
是的，传递的都是“大自然”，和大自然里的水。大自然里的水怎么了？怎么样？有什么好处？没有说。
 
这是另一层意思，不说，就不容易知道，更不会清晰明确。
 
听听这样的话，看耳熟吗：
 
“你没说爱我呀，我怎么知道你爱不爱我？”
 
“我那么爱你，你不知道？”
 
“你不说，谁知道你爱谁？”
 
说的刻薄点，如果他不像电影里西方人那样说“I love you”，你就真不知道他是否爱你吗？
 
我们的爱是含情脉脉，是骨子里的，血液里的，不管嘴上说不说。哪怕是一颦一笑，或者只是为你买块冰糕～～都会心领神会的。反而天天挂在嘴上的却不值钱了。
 
其实，很多时候你是知道的，就是想对感情任性一下。但你常常还是来一句：“有口无心！”或者“敷衍吧！”
 
恰恰正是这样的现象，更催化了这个消费时代对“爱”对“情”的快餐式消费和消化。把很多精力都用来炫耀了。
 
当“农夫山泉”另行做广告，宣扬含有“天然微量矿物元素”时，就是在另行做着教育消费者的事。此时宣传的概念与“大自然”不是一个概念，而且是两码事了。
 
大自然中好的生态环境，与富含微量矿物元素不是一回事，更不是直接的必然的因果关系。
 
环境好，就是环境好，那是没有人为污染的，相对来说是健康的环境——其实“大自然”本就如此。最多说明，那里的水也是健康的，并不必然暗示出有特别的价值——充其量能满足“补瘠”的愿望。
 
“特别价值”的意思，对消费者来说，那是不同寻常的东西；对品牌来说，是指高溢价和竞争力的根本，是利润的来源，是建立消费习惯的基础。否则，就成了基础条件，只是一种形象罢了。
 
相比之下，直觉更倾向于选择：虽没有动物嬉戏的大自然，却“富”含天然微量矿物元素的品牌的水。
 
换句话说，把“大自然的春夏秋冬”说的再好听，恐怕都赶不上直白的一句“富含天然微量矿物元素”管用。而且生产矿泉水的，哪个不是大自然的“搬运工”？
 
请问，有谁会把“依云”矿泉水想象成来自“雪野树林老虎松鼠”的原始森林的大自然吗？
 
不会，也没这个必要。

三

“恒大冰泉”，其视觉直觉和听觉直觉给人“冰洁透亮”感。显示了品根记号“冰”。
 
“农夫山泉”的饮用天然水包装，会给人这样的直觉：指向大自然的露天湖水，再加上“农夫山泉”长期宣传的“大自然的搬运工”，更是对这一直觉进行了强化。
 
“农夫山泉”的“青蛙蒲草”包装，给人的视觉直觉是抽象的原始池塘，仍是露天湖水这一天然水的直觉。
 
由此来看，“大自然的搬运工”这一长期的形象传播，并不宜于“农夫山泉”的中高端矿泉水，况且瓶体上还有着野生动物的图案，更是强化着露天湖水大自然的直觉——这种直觉难以平移到纯净的“矿泉水”里去。
 
相比之下，大自然自己封存的“雪山矿泉水”和“冰泉”矿泉水更有直觉根记的优势。

四

“农夫山泉有点甜”，这是“价值”，是“大自然的搬运工”搬运来的结果，但这个价值是多少有点含蓄的表达，并不是直接的显示。
 
“大自然的搬运工”和“有点甜”都是在证明着天然饮用水的“天然的”特性，这是与“人工净化”的纯净水在对比。仍是“天然”与“人工”的大类别对比。
 
包装“矿泉水”的出现和崛起，则是对“天然饮用水”的细分，是个更精致的小类，其价值会更加得到突显。
 
而“农夫山泉”强调的依然是“大自然的搬运工”，以及大自然里的“长白山的春夏秋冬”。其实，这仍是在强调着“天然饮用水”的特性，也是在与包装的“纯净水”做对比。
 
这样做有什么不好吗？
 
显然，这是兜不住价值更突出的矿泉水的，因为矿泉水也具备天然水的特性，但它更突显价值。更有实力的竞争对手出现在矿泉水里，是拦截不住的。
 
怎么办？占据“品根”才能取胜。
 
“大自然的搬运工”带来的“天然性”，只是“特性”，不是“品根”——本能直觉中的根本。只有占据品根才不会被专家型的竞争对手击穿。
 
天然饮用水的品根，是“微量矿物元素”。“农夫山泉”占据这一品根吗？
 
从“纯净水”与“天然水”的对比上看，“农夫山泉”以“含蓄”的方式或者非显性的方式占有着。但它并不是以矿泉水的形式占据的，而是以“山泉”水的“湖泊水”形式使用着。
 
但更能占据品根的产品“形式”，是能自然显示“微量矿物元素”这个“品根”记号的“矿泉水”。
 
所以，“农夫山泉”存在着被矿泉水里的品牌击穿的风险。
 
必须醒悟过来，调整行动，从“天然饮用水”大类里走出来，向前迈出一步直接化显示“矿泉水”的品根。
 
其结果会类似“云南白药”，牢牢占据强势能品根“白药”，越类别，跨行业，开拓到创可贴、牙膏的领域，以引领者的品根“器”“识”，打造品牌。
 
至于说卖什么价格，你说占有品根的水该卖什么价格？
 
别忘了：顾客相信“搬运”独特价值的才算真品牌，谁愿意只要个“搬运工”？

作者：岳新力，“品根”发现者， 品根观念提出者， 直觉品牌第一人， 并开创出品根战略， 将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域， 最直接化降低顾客的选择成本和认知成本。 发现：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毁。