来源：价值中国   作者：舒化鲁

    相对于企业而言，价格竞争在任何一个产品和服务进入发展成熟阶段之后，都是不可避免的，没有人能绕过这个坎。当一个创新产品推向市场，没有同类产品竞争，拥有一种相对垄断的地位时，可能不存在价格竞争。但即使在这种垄断地位被打破之前，也存在间接的价格竞争。任何一种产品和服务，都有它的替代品，绝对的垄断是不存在的。皇帝的女儿不愁嫁，也不是绝对的。

    正是这一原因，没有人能够完全绕过价格竞争的这个坎。

    上个世纪90年代末，家电供给过剩，长虹掀起价格大战，众多的厂家降价应对，海尔避开价格战，以品质和服务作为诉求点，相反提升了价格。尽管当时海尔并没有因为这种价格策略而蒙受市场份额的损失，但它并没有维持多长时间，也不得不把价格降下来，保持与其它同类产品价格的大体平衡。

    海尔的服务，做得比其他任何厂家都好很多。而这种服务是需要投入支持的。所以，它略高于其他厂家产品的价格，客户是能够接受的。但如果高出很多，让客户感觉到多花出的钱购买高质量的服务不值时，那他们也就会用脚投海尔的反对票。

    在市场竞争中，任何一个发育成熟的产品，在市场上，都不可能绕过价格竞争的坎。一旦技术成熟，产品和服务的品质，也就不再会有明显的差别，甚至根本没有差别。这时影响人们购买选择的因素，也就必然要主要落到价格上。

    尽管品牌对人们的购买选择影响很大，而这种影响更多的是体现在可信度上。人们支付相对较多的代价，购买一个品质有保障的产品，多花的钱是买的信誉，买的质量保险。此外，也还有心理效用满足问题。

    而在激烈的市场竞争中，任何一种产品和服务，都不会仅仅只有一个品牌的供给。所以，品牌所能绕过的价格竞争坎，也仅仅是相对于没有品牌的普通生产商。并且随着市场竞争激烈程度的增加，任何一个有实力的企业也都会在品牌建设上大做文章。非品牌产品都淘汰出局了，市场上都是品牌产品了，仅有品牌又靠什么绕过价格竞争的坎呢。

    价格竞争是绕不过去的坎，而要在价格竞争中生存下来，也就必须把产品或服务的供给成本降下来。90年代的价格战，使得国内曾经红极一时的“孔雀”、“友谊”、“海燕”、“黄河”等一系列家电生产商退出了市场。不是他们的产品质量受到怀疑，而是他们的生产成本居高不下，卖不起了。卖出一件，即使只亏损一元钱，连续不断地亏，任何一家企业也都受不了，况且还不只亏一元钱。

    而要卖得起，就得降低成本。但降低成本的途径却不是以次充好，偷工减料。

    前不久，中央电视台报道，有一个小区的房屋建筑，用竹杆代替钢筋。业主装修时发现了，造成了严重的影响，业主纷纷要求退房。尽管这家开发商还在辩解，说这是一个例外。但知道这则消息的潜在客户，是绝不会选择购买他们的房屋了。如果这个信息广泛传播出去了，这家企业所能作的，也就是等死。

    在原材料、配件上以次冲好，偷工减料，成本是会降下来。但降低了成本，也降低了品质，其结果也就只能是饮鸩止渴。

    恒升电脑本来就是电脑生产商中不起眼的一家生产商，它为了改变自己在激烈的市场竞争中的不利地位，通过比其他厂家较低的价位来获胜。而这种价位的维持，又直接是建立在低劣配件的选用上，售后服务质量的降低上。在短时期内，因为价格优势，它获得了一定的市场份额。但很快，就因为其产品品质低劣，服务不到位，被客户所抛弃，不得不退出市场，关门大吉。

    有人讲，“谁敢跟我打价格战？凭我的实力，赔多少，都能奉陪。和我打价格战，是找死。我轻轻捏一下，也得把他捏死。”

    有规模，有实力，就一定能在价格战中获胜吗？

    不一定。

    上个世纪90年代中期，绝缘材料生产过剩，竞争最后转到了价格战上。好多大规模的绝缘材料生产厂，最后都输给了当时名不见经传，规模也不大的山东四达绝缘材料公司。

    四达进行股份合作制改革时，改制核定的净资产几乎为零，是用员工掏腰包凑出来的钱发展的。它的实力与当时国有大厂相比，简直不可同日而语。但它却是最大的赢家。它之所以能够获胜，就是因为它成本管理水平高，别人以35元钱一个单位出售，还保不住本，而它以25元钱一个单位出售，还有钱赚。

    一个企业，无论你的实力多么强，如果价格战迫使你以低于成本的价格出售产品和服务，使你每出售一件产品或服务，蒙受一点儿亏损，即使是一座像喜玛拉雅山一样高大的金山，也经不起日复一日的挖呀！

    把价格竞争力建立在资源规模实力上，那是不能长久的。这种竞争力比冰还脆，比纸还薄，是靠不住的。

    要保证价格竞争力，唯一的出路就把成本降下来，并且是在成本管理水平提升的基础上降下来。只有在能以更低、再更低的价格卖出去都能赢利这个基础上的价格战，才能长久地打下去。有了这个基础，价格战打到天荒地老，也都不怕。