来源：价值中国   作者：刘春雄

　　在淘宝成为中国知名电商品牌之前，淘宝是一种独特的消费方式，比如，北京的古玩爱好者到著名的旧货市场潘家园，这是一个集垃圾、赝品和珍宝于一体的市场，在这样的市场，消费者购物的方式是“淘”，淘到高价值的东西，就是淘宝。

　　西方跨国公司的附加值消费已经赶往极致，未来将会兴起淘宝式消费。

　　有两种完全不同的附加值，一种是消费者追求社会属性所产生的附加值，比如消费者为了炫耀、满足社会阶层和虚荣心所产生的奢侈品消费、高端消费、品牌消费。这里所指的附加值是指贴上了某种特定标签，被赋予社会含义的价值，即社会化的虚拟价值，比如特定的商品、特定的品牌、特定的消费场所等。这样的附加值，说白了就是“买东西给别人看，自己获得心理满足”。

　　附加值的存在，是在对比中产生的。比如，只有少数人拥有具有标签价值的LV包时，LV具有附加值，当所有人都拥有LV时，LV的附加值就消失了。

　　西方社会现在就进入了这样一种状态，一是产业集中的结果，剩下的都是品牌。很多中国人视为高附加值品牌的商品，在西方人眼中不过是常见常用的普通商品，即所谓的品牌相似；二是见惯了奢侈品，习惯了奢侈品，不以奢侈品为傲。如果拥有一件不合时宜或不合身份的奢侈品，还有可能成为笑谈。这样的商业氛围之下，附加值就贬值了。同时，厂商为了维持附加值所需要的标签形象，不得不付出越来越高昂的代价，这样的代价最终会转化为成本和价格。这样，附加值贬值和代价扩大的结果，是附加值不再拥有足够的商业价值，跨国公司在西方国家就面临这样的商业困境。

　　另一种附加值不常被人谈起，但淘宝者经常作为谈资。比如，某个玩家在潘家园以很低的钱淘到一件真品古玩，这也是一种附加值。

　　第一种附加值是厂商的肯定，是花钱买来的附价值；第二种附加值是对消费者自身的肯定，是超出商品实际价值之外的附加值。

　　严格来说，花钱买来的附加值，不是消费者的附加值，而是厂商的附加值。超出商品实际价值之外的价值，是消费者自身的附加值，是厂商价值的损失。

　　传统附加值是厂商价值的实现，淘宝式消费是消费者自我价值的实现。现代商业社会，人的社会性更加突出，商品的自然属性经常被社会属性所掩盖。花钱购买附加值，从商品的自然属性讲是消费者的损失，从社会属性讲是消费者的受益。

　　营销专家金焕民教授讲过一个营销与反营销的命题，营销确有把消费者正确的消费价值观改造得不正常的现象。所谓的附加值消费，严格讲是一种错误的消费价值观，是对厂商有利的，但掌握着营销机器的厂商却把附加讲得好像对消费者有利，消费者却接受了这种观念。

　　西方国家的营销格局，已经形成了泛品牌化、泛附加值化现象。加之消费者的成熟，直接导致了社会属性附加值不再受追捧的现状。有一个让中国人很不解的现象，欧洲很多附加值很高的知名品牌陷入了亏损状态，这让我们很困惑。

　　社会属性的附加值走到极致后，大约在2005年前后，兴起了另外一种附加值消费，英国称之为Prav（the proud realiser of added value的首字母缩写，意思是“骄傲的附加值实现者”），中文最贴切的翻译可以译作淘宝消费。

　　对于Prav来说，一味追求名牌既不能赶时髦，更不酷。他们追求的是花钱越少越好，手持金卡也会选择在普通的“高街”（high street，英国城镇商业街的统称）时装店购物。 他们不以爱买便宜货自惭形秽，相反，却会沾沾自喜、情不自禁地告诉朋友，为自己充分实现了金钱和商品的价值而满足。

　　Prav的消费者并非经济窘迫，相反，他们经济状况良好，生活富裕，却坚决摒弃昂贵的品牌，买东西专挑便宜货，很享受花一点点钱就能买到合适东西的得意，而且会四处炫耀自己最近买的东西到底有多便宜。他们少买甚至不买半成品，宁愿自己下厨房。他们将精打细算和“抠门”发挥成最酷的做派，使廉价成为一种态度。

　　Prav一族不是只图便宜，而是看重消费的价值。认为东西越贵越好的时代已经过去了，而务实化的购物方式回到了我们身边。一位消费者说：“在翻看商品的标签时，她不但关心商品值不值这个价格，而且会为买到性价比高的商品而自得。”“我承认，以往我钟情昂贵的时装，为此付出很多。后来我发现自己追求的是不断更换衣着时的那种新鲜感，而不是享受名牌的奢华感，于是我会去小商店甚至跳蚤市场和网络商户，同样的价格和类似的款式，在小商店我可以买得更多，这使我兴奋并饱尝成就感，同样的快乐而且省钱，我何必要去那些名牌旗舰店呢。”

　　英国Teletext Holidays公司所作的一项调查中，70%的人都说自己是Prav。

　　但是，在西方现有的商业格局之下，Prav是难以大有作为的。服装消费者倒是可以有一些高街品牌可供选择，沃尔玛也提供了一些源自中国的丰富的、廉价商品。但是，西方世界的主流仍然是传统跨国公司的天下。

　　倒是中国的消费者幸运，他们既可以到百货商店购买所谓高附加值的名牌，也可以在商业街上去淘商品。在中国，这两个市场是并存的。

　　消费者有通过淘宝实现自我价值的需求，但西方国家却缺乏满足这种需求的广阔空间，这是一个重要的商业机会，西方国家已经成熟并且价格昂贵的商业机构很难提供这样的商业机会。

　　马云是个商业天才，淘宝网这个名字简直是神来之笔。在淘宝网，不是花钱买所谓的附加值，而是花很少的钱实现自身价值。淘宝网确实给了消费者展示自身价值一个机会，一个平台。国外有媒体报道称，中国消费者的精打细算捧红了淘宝。这在某种程度上是对的。

　　淘宝网的价值，一是给消费者提供了更多的选择，可以说，就像一个网络版的潘家园，但远比潘家园更丰富；二是即使是跨国品牌，也放下了所谓的附加值，彻底向消费者价值低头。

　　义乌是中国浙江的一个县级市，英国《每日电讯报》认为“义乌崛起改变了国际零售市场”。义乌为什么能够做到这一点呢？就是因为义乌给全世界的零售“买手”们提供了一个淘宝的场所。义乌国际商贸城400万平方米的商城内聚集了6万多家铺面，出售170多万种商品，无论什么样的商品，几乎都能在这里买得到，尽管这里的商品良莠不齐。义乌简单就是实体版的淘宝，或者说淘宝是网络版的义乌。

　　通过淘宝式的消费，实现自我价值，这种需求与生俱来，自始自终存在。只不过在商品更加丰富后，这种需求更加强烈。

　　过去，淘宝式消费受到两大困扰，一是跨国公司立足于生产高附加值产品，消费者无宝可淘；二是因为渠道垄断，消费者无处可淘。电商平台的出现，中国义乌式企业的出现，满足了淘宝式消费的两大基本条件。一个条件是拥有了远比潘家园大得多的，甚至能够跨越国界的淘宝平台，比如马云的淘宝网，全世界的消费者都可以在这个平台上淘宝；另一个条件是原来无法进入主流渠道的产品，现在可以在淘宝平台上展示出来，全世界的制造商都可以低成本地利用这个平台。

　　淘宝消费原来是一种非主流消费，是被现代商业所排斥的、被日益边缘化的消费。现在，因为水平电商平台的出现，根据“长尾理论”，电商能够容纳数量无限的商品，淘宝消费将实现对传统附加值消费的颠覆。