来源：价值中国  作者：申音

时光倒流20 年。
  
那是 1989，柏林墙倒塌的时刻。整个世界都在关心着冷战的终结、民主的胜利、意识形态的巨变。但有两个家伙根本不关心政治。
  
一个是 34 岁的史蒂夫·乔布斯，这位「硅谷金童」的人生正处于低谷。在被自己参与缔造的苹果电脑公司赶出来后，他为了复仇创办的 NeXT 和低价买下的 Pixar 都处于入不敷出、岌岌可危的境地。这位昔日全美最富有的人之一（远远超过那时的比尔·盖茨），私人财产只剩下 2500 万美元。
  
而另一个是 27 岁的史玉柱。刚刚硕士毕业的他瘦得可以被风吹倒。跟那个年代大多数的热血学子们相比，史玉柱没有狂热的政治理想，他一心想的是如何找梯子登上商业舞台。
  
20 年的跌宕过后，乔布斯和史玉柱已分别成为各自国家商界的标志性人物。而当年关心政治的人们如今只关心经济了。
   
不过，还没有人去认真地比较一下乔布斯和史玉柱。更没有人去思考：为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？ 这其实是一件很有意思的事情。

1. 变脸 Face Off
   
乔布斯和史玉柱的人生经历就像是同一个剧本大纲拍出的两部电影，只不过更换了不同的导演和时空场景。
  
两人都是本国知识青年里的佼佼者，脑子好使还天不怕地不怕，早早投身高科技领域创业，并在三十岁左右就达到了事业的第一次高峰。
  
1983 年，年仅 28岁的乔布斯登上了《时代》周刊的封面，他被看成是「个人电脑的真正发明者」。1992 年，在一个国内十大城市万名青年的问卷调查中，史玉柱名列「最受崇拜的青年人物」第二位，第一名是比尔·盖茨。
  
两人都习惯于蔑视陈规、特立独行，带着点邪性的「范」，一个永远的黑色套头衫配牛仔裤，而另一个光头红白运动衣。
  
两人都有着与生俱来的商业敏感，是真正的跨界高手。乔布斯在PC、音乐、电影、手机等多个领域都证明了自己的能力，而史玉柱则在软件、房地产、保健品、金融投资、网游等战场纵横驰骋。
 
两人都是执着的完美主义者，都能把一个产品做到惊天地泣鬼神。卖了 10 年的脑白金仍是中国最畅销的保健品，而 iPod 则占据了数字音乐播放器市场的 70%。此外，两人还是洞悉人性的营销天才。只不过一个靠发掘人性的美好赚钱，而另一个利用人性的弱点来抢金。
  
或许是因为成功来得太过迅速，他们先后导演过自毁式的高速坠落，幡然醒悟之后，又表现出惊人的自我纠错能力，并重新勾画一条不断向上的弧线。
    
曾经有那么一段时间，史玉柱看起来就要成为中国的「乔布斯」。从1989年起，他每一年都要推出一款自主开发的产品，从M-6401桌面排版软件、M-6402文字处理软件到巨人汉卡，再到巨人中文手写电脑、巨人财务软件等等。巨人飞快地成长为一个年产值10亿、利润数千万的高科技集团公司，其年度销售商大会更成为全国规模最大的电脑盛会。
    
几乎与此同时，乔布斯只剩下几千万美元的现金，和两个面临着裁员重组的问题公司，他完全可能成为美国版的「史玉柱」，比如在加州搞房地产，去拉斯维加斯开赌场，到中东倒腾石油，或者变成一个精明的股权投资人。但他什么都没有干，只是继续掏自己和别人的腰包来支持两个长期赔钱的公司，固执地等着它们出现转机。
   
某种程度上，乔布斯是幸运的。在美国，他的理想主义总能找到合适的欣赏者，所以他可以咬牙不向现实妥协。像罗斯·佩罗这样的前辈创业家愿意签出支票，并与其分担风险。迪斯尼这样的大公司也同意投资给小公司Pixar，让其制作动画长片并参与分成。
   
而史玉柱之所以蜕变成今天的史玉柱，是因为他发现，做软件公司为他意外地赢得了名声，而在中国，名声就意味着许多新的机会。
  
在邓小平南巡讲话之后，史玉柱恰逢其时地被媒体和政府发现。很快，他被评为「中国十大改革风云人物」、「广东省十大优秀科技企业家」等，获得了珠海市第二届科技进步特殊贡献奖，一位总把裤带提到胸下的最高领导视察后题词说「中国就应该做巨人」。
  
你可以不关心政治，但政治会来关心你。
  
为了支持这个「高科技楷模」，当地政府以不到当时市价1/4的价格给了史玉柱一块市中心地皮盖楼（350/平米地价，2007年珠海的平均地价已经是3500/平米）。而在若干位更高层领导的直接鼓励下，他把计划一改再改，从原来的自用变成了商用，从最早的19层变成72层（全中国第一高楼），预算从2亿变成了12亿元。
  
单纯软件业务的回报根本不足以支撑这样高的资金投入，于是史玉柱中断了技术创新，开始卖楼花、运作保健品、搞服装，杀入更加暴利的行业。最后因为由于工程拖期、宏观环境的恶化，导致整个公司的资金链断裂，巨人大厦从此沦为中国最著名的「烂尾楼」，直到今天。
  
有意思的是，1998年，背负着2亿巨债的史玉柱想要东山再起。他又算了一笔账，搞软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年；保健品不仅市场大而且刚起步，做脑白金最多5年（实际上只用了3年）。
   
事实证明，他的选择居然又是对的。

2. 超我 Superego
  
一个人的性格，会成为他今后命运方向的指针吗？
  
乔布斯，一个私生子，在中产阶级养父母的宠爱下长大，自卑与自大的双重人格。他的理想主义是与强烈的领地意识、以及咄咄逼人的攻击性混合在一起的。
  
乔布斯早年的密友、曾经一起吸毒、一起去印度朝圣的丹尼尔·科特克说：「史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心总有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就知道自己是被收养的孩子，他的行为并不被大多数人理解……」
   
就像《星球大战》中安纳金天行者。这种内心深处的「原力」，与加州的硅片、晶体管结合起来，苹果公司诞生了。正如伊甸园里蛇诱惑亚当和夏娃吃下的那个苹果，甜美而带有一点「邪恶」。
   
事实上，在苹果电脑早期的发展中，沃兹的技术、马库拉的资本运作、斯科特的管理和乔布斯的远见几乎一样重要，但作为公司董事局主席，乔布斯的个人魅力，让他轻易成为了公众关注的中
心，并几乎独享了上市成功后的光环。
  
随着创业伙伴们因为各种原因一个个隐退，他越来越认为自己才是「点石成金」的超级人物，可以将个人凌驾于公司之上。硅谷最著名的投资人之一、当时苹果的董事会成员阿瑟·洛克回忆说：「那时，乔布斯刚愎自用，满脑子主意，肆意而为，毫不考虑公司的前途。」
  
按照佛洛依德的理论分析，乔布斯的自我（ego）逐渐被本我（id）所控制，他被原力的黑暗面所吸引，并一步步走向公司的对立面，终于被董事会放逐。
   
而那个来自安徽小镇怀远，独自闯荡大城市的青年同样拥有着强大的内心世界，激励他的是一种英雄主义情结。
  
事实上，史玉柱出生的环境里根本连个晶体管都找不到，当乔布斯和沃兹开始组装第一台计算机的时候，他还只能对着《十万个为什么》自制土炸药。更不用说预判到「一人一台电脑」的产业未来呢？
  
对于以嬉皮士自居的乔布斯而言，电脑恰好是能帮助他释放旺盛的Libido（欲望）的媒介罢了，但对于史玉柱来说，电脑则是帮助他改变命运的唯一工具。否则他只能像刘震云小说《单位》里的大学生小林一样，过着按部就班的生活。
  
1984年，在乔布斯策划的那则著名广告里，苹果的女模特挥锤砸烂了「Big Brother 老大哥」。在PC世界里，谁都知道「老大哥」就是IBM。
  
1990年，身高1米80、体重不到120斤的史玉柱给自己的新公司起了一个非常响亮的名字——「巨人」，他宣布，巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。
  
这很容易让人联想起2000多年前的刘邦，他在见到秦皇车驾时的感叹，「大丈夫当如是也」。而另一个叛逆者项羽，说的是「彼可取而代之」。
 
这种自我赋予又被外界不断强化的使命感贯穿了史玉柱创业的前半程。熟读毛选，青年楷模，大跃进式的增长目标，军事化的企业管理，为自己为城市树立一座固化的丰碑……
  
终于有一天，这些使命变成了他再也承受不起的包袱，庞大的「巨人」分崩离析。三年后，在经历了对人性和坏境的彻底反思，一次次自杀的念头和被追杀的恐惧之后，一个完全理性的、成熟的、内心更强大的史玉柱回来了。
  
他彻底放弃了珠海时期的企业文化「做中国的IBM」，「这是非常害人的一个空想，制定了一个很虚的目标。它在鼓励什么，鼓励大家搞大跃进、搞浮夸，让大家心里面很浮躁，对于现实没有什么帮助，现在我就不搞那个宏伟的目标了，我觉得实用最关键。」
  
新的文化很直白，「说到做到、只认功劳、严己宽人、敢担责任、艰苦奋斗。」这是在黄山太平湖，柳传志教给他的。
  
史玉柱不再把自己当成一个「知识分子」，他坦言「胆子越来越小」，「只做好商人必须做的事情」。在一个只有「锦上添花」没有「雪中送炭」的现实环境里，他找到了正确的生存策略。让企业永远保持充沛的现金流，负债率低于30%；只做高利润率又不跟政府沾边的生意（这样的生意常常处于灰色地带）；既然银行不肯借钱，就干脆参股银行；及时把公司变现，玩资本财技（上海健特借壳、巨人上市融资近10亿美金）；跟有合法伤害权的媒体保持恰当的距离又给予充分的好处。唯一遗憾地是，他对创新不再有兴趣。
   
乔布斯在「荒野」中被放逐的时间更长。尽管他的坏脾气改变有限，但他学会了宽容和谦卑，知道怎么信任和授权给优秀的人，比如Pixar总裁约翰·拉赛特，乔纳森·埃弗。这个设计白色马桶的英国人，后来在苹果公司担当设计副总裁。他学会了合作与开放，让微软入股，用英特尔的芯片，建立了 iPhone 开放平台。
 
人们的第一次成功往往根源于欲望和运气，而第二次乃至更多的成功则需要智慧和自控。无论乔布斯还是史玉柱，最终都通过克制本我，实现了自我超越（Superego），这才是他们真正的魅力所在。
  
不同在于，两个理想主义的青年，一个变成了真正的商业梦想家，为了创造未来他不惜调动一切资源。而另一个人转变为纯粹而现实的商人，精确地计算着自己的付出与回报，不再做哪些费力不讨好的事。
 
3. 小王国与大盗
     
其实，道德感与一个人的成功并无太大关系。
    
在硅谷，与乔布斯的天才同样闻名的是他的傲慢自负、喜怒无常、抠门小气、巧取豪夺、冷漠无情。前时代周刊的记者，日后红杉投资的大佬迈克·莫里茨，曾把在乔布斯威权统治下的苹果称之为「小王国」（Little Kingdom），这是一个非常准确的描述。
    
专制带来效率，难得乔布斯的个人品味和商业直觉又皆属一流。不过，如果乔布斯生在中国的话，一个传统意义上的「臣民社会」而非「公民社会」里，他的自大会惯坏他，人们会完全屈服于他的权威，听从他的指令，直到他最终把公司毁灭，就像牟其中、唐万新、孙宏斌这些人一样。
  
但他生在美国，民主社会和资本主义机制里有种天生的「对冲」力量。董事会、股东大会、机构投资者像一道道紧箍咒约束着他。默认的游戏规则是，只要你有能力做大公司的价值，就算你是个暴君也无妨；反之，等待你的就是自动下台或者政变逼宫。
   
在中国，大多数民营企业和其创始人的命运，缠绕得太紧密了。权力的垄断和资本的垄断密不可分。我们没有发明出一套「防火墙」的制度，能将创始人的个人行为、个人信用与企业分离开。于是，考察企业家自身的道德品质，变成了一件无比严肃又异常困难的事情。
   
相比大多数国内同行，史玉柱，堪称私德无缺。他信守承诺、有情有义、高度放权、慷慨分利，在公司破产之后，其核心团队成员仍不离不弃，甚至拿自己的钱来补贴公司。而他二次创业成功后，主动还债两亿的壮举，也足以表率。
   
在后来的巨人集团内部，史玉柱甚至成功地创造了一个「民主管理」的小环境。他成立了七人执委会，任何决策都必须多数票才能通过。除了核心产品，日常人财物管理全部放手，文秘出身的总裁刘伟，事实上已扮演了CEO的角色。
    
在《庄子·外篇》中，大盗盗跖（传说是贤人柳下惠的弟弟）与他的徒弟谈论「盗亦有道」。跖曰：「夫妄意室中之藏，圣也。入先，勇也。出后，义也。知可否，智也。分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也。」
    
五者皆备的史玉柱，在现实的商业世界里扮演一个「Big Brother」的角色，通过排山倒海的营销攻势，淹没一切反对声音。居高临下地制订规则，利用消费者的无知、贪婪和权力欲，还有既懒惰而又想过瘾的心理，设计出各种圈钱的工具（详见《南方周末》的文章《系统》）。
   
史玉柱直言，「商业是什么?商业的本质就是在法律法规许可范围内获取最大利益。

本文作者申音，《创业家》杂志主编。几年前他还高度关注商业模型、管理理论这些事情，但自从2009经济寒冬期创业以来，他的全部思考就集中于创业与人性了。