如果不是跑步爱好者，可能听都没听过“必迈”这个品牌，因为成立11年来，它只做跑步生意。反之，如果是严肃跑者，对它绝不陌生。在无锡、武汉等大型马拉松的跑鞋榜单上，经常能看到必迈的名字。

必迈品牌负责人告诉刀哥，仅在京东，必迈就有“大几千万的年营收”。

回顾历史，他认为必迈关键是做对了三件事。

第一是认识到什么才是“好货不贵”。

必迈坚持技术平权，好货不贵。2018年，他们推出“Pace 3.0”跑鞋，虽然定价仅99元，但不能完全满足跑者需求，结果上市即滞销，库存清了一年多才结束。

“反而是同期推出的‘远征者’，卖300多块，卖得特别好。”这个反差让必迈明白，“好货不贵”的关键是与价值匹配的“好货”。

下个问题接踵而至，怎么尽可能确定是“好货”？

这涉及到必迈所说的第二件事：跑者反馈，快速迭代。

必迈没有明星代言，但背靠全国1100多个跑团，与约30万跑者紧密联系，方便渗透跑圈和收集真实反馈。例如必迈“惊碳3.0”跑鞋，仅中底材料在定型前就更换了四版，废掉了四套模具，都是跑者测试出来的。

第三件事则是砍掉线下店，聚焦线上。特别是短视频风口袭来，他们几乎是随着兴趣电商一同起家并迅速壮大。

如今必迈依旧以线上为主，但有意思的是，负责人表示：现在京东成为了必迈的“基本盘”。

核心原因在于，京东帮它极大提高了每款商品的生命周期回报率，“增长非常稳定”。这对于一个新兴品牌至关重要，意味着更大的确定性、更少的浪费。

他的解释是，在一些核心层面，双方极度契合。例如客户质量高，专业跑者比例大；京东的服务和技术，使得转化率和退货率明显领先行业；更令其印象深刻的是，京东团队对产品也非常重视，基本每月都会主动进行产品沟通和数据分析，“这在其他平台很少见”。

在此基础上，双方着重做了两件事，以提升商品的生命周期回报率。

首先是打造“长青款”。例如必迈已经迭代至6.0的爆款系列——“远征者”。

前期，京东提供数据分析人群画像、喜好和消费意愿等，以及京东内部专业跑团进行测试反馈，辅助产品开发。例如6.0的专供配色，是除了黑白主色系之外最畅销的；中期，利用数据工具精准投放，根据大促节点共同制定爆发策略；后期，共同进行销售预估，滚动备货，保证不断货。

但在我看来，更具代表性的是远征者5.0。按理说，6.0上市，5.0就该退居二线了，然而京东发现，适配长距离慢跑的5.0依旧有着稳定的需求，于是建议做成自营专供，持续生产。

在此过程中，他们并不是简单地卖老款，而是根据用户反馈不断地对5.0做细节升级，用户体验越来越好，加上流量投入等支持，最终在京东销售近20万双，跑赢了市面上的许多新品。

现在5.0成了惊喜。负责人表示，它像一个“样板”，后续可以复制这种模式，把每个系列的“次新款”产品都做成长期产品。

其次是把库存压到极致。

传统体育品牌是做期货，提前半年订货，风险很大。必迈的模式则是“铺货+补货”，根据京东实时的销售数据，滚动补单。

“我们采取的是基于数据和测试反馈的柔性供应链模式。普通鞋款15-25天可出货，高端碳板鞋40天左右可出货，将库存控制在最合理的3-4个月水平。”其中，首出货只占约35%，65%来自根据销售结果的补货，一举改变了传统品牌“赌”市场判断的期货模式，安全性大幅提升。

负责人甚至说：“现在我们的产品基本没有卖不掉的。”

这样的底气，就是基本盘的意义。

（信息来源：金错刀频道）

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