这两年，原本属于郊外、山里的户外装备越发频繁地出现在人们的日常生活里，也让许多户外品牌获得了一个飞速增长的契机，例如伯希和。

但高歌猛进的伯希和，现在也有自己的“烦恼”。

伯希和以专业、高性价比的冲锋衣做大做强，被外界冠以“靠一件冲锋衣的品牌”。大单品是品牌优势，但这样的固有认知并不利于产品阵列推广和品牌升级。

身处户外风兴起热潮中，伯希和一边业绩喜人，一边面临新的挑战：既要保持专业基因，又要兼顾年轻化、时尚化需求，平衡专业户外与城市通勤的多场景，重构品牌认知，告诉大众：你想要的专业户外装备和城市通勤轻户外，伯希和都能满足。

对于伯希和，当务之急是重构品牌认知。

因此有两件事是重中之重：一是撕下“小众户外、大牌平替”等旧标签，对外传达出“时尚+科技”的品牌形象，二是高效精准地进行人群破圈。

要打赢这场“品牌认知战”，考验的是日常的产品研发、营销推广、人群运营等。

伯希和的赤焰三合一冲锋衣京东定制款，就是一个有效尝试。这款冲锋衣的定价比店铺里最大的爆款贵了100元，品牌负责人告诉刀哥“最初预期第一天能卖几十件就不错了”，但上线第一天，销量直接冲到了几百件，不到两个月销量过万，好评率99%，成为行业TOP级单品。

除了销售速度，同样令他印象深刻的是，它的老客复购率和会员占比也非常高，“比日常及大促的核心单品高出20%-30%”。

超预期的数据背后，源于双方合作的一场精细化的人群运营。

“在产品设计初期，京东根据产品定位帮我们做了人群画像分析，从价格段、人群画像、人群流转数据等多个维度，帮我们确定了最有可能转化的用户标签。”

接着是小批量测试，在上架前做大量的人群圈选和前置曝光投放；然后是资源扶持和流量加码，获得了搜索加权、新品标、京东JD FASHION标等资源，进行品类击穿，即在该细分品类进行聚焦、精准的“饱和式攻击”，通过把握消费者对品质、价格、功能、场景等需求，从而打造出大单款和卓越服务体验，“击穿”该品类在用户心中的固有印象；再是通过老客召回、会员短信触达等方式，找到第一批最精准的用户。

从立项到测试到触达到出圈，京东的全链路能力支撑了伯希和从专业圈层破圈到大众市场。

借助这样的能力，伯希和还可以触达和转化那些“原本想不到要买户外”的人。例如成毅代言伯希和后，能帮助圈出成毅的粉丝，还能联合其他成毅代言的品牌，做粉丝圈层的联动。

另外，京东近两年构建起来的“1+1+N”的店铺模式也能满足不同人群，带来品牌增长。

负责人解释，他们把不同店铺的定位分得清清楚楚：自营店主推“赤焰”这样的核心爆款，保证用户体验和转化；POP旗舰店则用更丰富的款式，承接那些想逛逛、想对比的消费者；再加上N个经销商店铺，补充一些细分的品类。

与此同时，京东也会根据店铺的定位，给不同新品匹配不同的资源和活动。

双管齐下，既避免了内耗，又让不同用户从不同入口进来，都能找到适合自己的那件。

撕下旧标签的最好方式，就是精准打动新标签下的目标受众，让更多人看到、买到比想象中更专业、更时尚的户外产品。

如此一来，品牌才能高效破圈和升级。

（信息来源：金错刀频道）

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